MARKETING-GLOSSAR

 

© Daniel Guldimann & Christian Jaberg

A

 

ABC-Analyse

Die ABC-Analyse verdeutlicht die Umsatz- oder Erfolgskonzentration: In vielen Unternehmungen wird mit einem geringen Produktanteil (20 %) ein hoher Umsatzanteil (80 %) erzielt. Angestrebt wird eine Identifikation der Produkte, die viel (Klasse A), durchschnittlich (Klasse B) oder wenig (Klasse C) zum gesamten Umsatz beitragen. Da Produkte mit hohen Umsatzanteilen möglicherweise keine hohen Gewinnbeiträge generieren, ist neben der Umsatzanalyse eine ABC-Analyse bezüglich Deckungsbeiträgen sinnvoll: Diese Konzentrationskurve zeigt, wie viel Prozent des gesamten Deckungsbeitrages auf wie viel Prozent der einzelnen Produkte entfallen.

 

Above the line

Klassische Werbung in TV und Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, im Kino und mit Plakatanschlag (siehe auch below-the-line).

 

Abgleich

Verschiedene Adressdateien werden zusammengeführt und mehrfach aufgeführte Adressen (Dubletten) eliminiert.

 

Abonnentenzahl

Theoretische Reichweite der E-Mail.

 

Absatz

Menge der Güter oder Leistungen, die von einem Unternehmen in einer bestimmten Zeiteinheit (z.B. monatlich oder jährlich) verkauft wird. (vergl. auch: Absatzhelfer, Absatzmittler, Absatzpotenzial): siehe auch Distribution, Vertrieb.

 

Absatzformen

Im Rahmen der Distributionspolitik unterscheidet man hier zwischen betriebseigenen und betriebsfremden Vertriebsorganen. Nicht in jedem Falle ist der Aufbau einer eigenen Vertriebsstruktur erforderlich oder notwendig. Man kann sich auch betriebsfremder Absatzmittler bedienen. Hierbei greift man auf das Know-how und die Kontakte bestehender Vertriebsstrukturen zurück. Bei betriebseigenen Vertriebsorganen ist der Vertrieb unmittelbar in den laufenden Betrieb eingegliedert. Man kann ihn besser kontrollieren und beeinflussen, muss aber den Aufbau der Strukturen selbst erledigen. Man unterscheidet also zwischen direktem und indirektem Absatz: siehe auch Distribution.

 

Absatzforschung

Beschäftigt sich mit der Beschaffung von Daten und Erhebungen zur Beurteilung des Absatzes mit Hinblick auf die Entwicklung neuer Marketing-Konzeptionen für ein Produkt oder einen Teilmarkt.

 

Absatzhelfer

Hierbei handelt es sich um rechtlich selbständige Personen oder Unternehmen, die durch ihre Tätigkeit zwar durch Anbahnung von Kontakten zwischen den einzelnen Gliedern der Absatzkette beteiligt sind, die aber keine Wiederverkäufer sind. Sie sorgen für einen Durchfluss der Ware durch den Distributionskanal und erhalten dafür ihre Provision. Hierunter fallen Handelsvertreter, Makler und Kommissionäre, Spediteure, Lagerhalter, Werbeagenturen, Kreditinstitute/Banken, Versicherungen, Marktforscher etc.); siehe hierzu auch: Absatzmittler.

 

Absatzkanäle (indirekte Distribution)

Gruppen von Organisationen des Handels, die sich primär durch ein bestimmtes Marketing-Auftreten gegenüber den Endabnehmern auszeichnen und sich in dieser Hinsicht von entsprechenden anderen Kanälen unterscheiden.
Als Absatzkanäle bezeichnet man Grossverteiler, Warenhäuser, Discounter, den Fachhandel, das Internet, den Versandhandel, Automaten.
Als Handelskanäle definiert sind die in den Absatzkanälen enthaltenen, konkreten, von uns bearbeitbaren Kanäle des Detailhandels wie Migros, Coop, Denner, Waro, Usego, Papeterien, Bäckereien etc.: siehe auch Distribution.

 

Absatzmittler

Alle Organisationen und Personengruppen, die als Händler Produkte auf eigene Rechnung kaufen und weitgehend unverändert weiterverkaufen oder als Vermittler auf fremde Rechnung Vertragsabschlüsse zwischen Anbietern und Produktverwendern gegen eine entsprechende Provision ermöglichen. Wie der Absatzhelfer ist auch der Absatzmittler rechtlich selbstständig. Er kauft jedoch die weiterzuleitenden Güter im eigenen Namen, bevor er sie weiterverkauft. Er tritt in der Absatzkette also als Zwischenhändler auf. Absatzmittler kaufen und verkaufen Ware (Grosshändler, Einzelhändler) oder akquirieren Kunden und verhandeln im Namen des Herstellers (Broker, Makler, Vertreter).

 

Absatzpotenzial

Mit dieser Grösse wird der Teil des Marktvolumens beschrieben, der bei Ausnutzung aller Absatzchancen im Idealfall für ein bestimmtes Unternehmen realisierbar ist oder gewesen wäre. Hierunter werden entgangene Aufträge genauso einbezogen wie Einschätzungen des Kundenverhaltens auf einzelne Marketing-Massnahmen. Es handelt sich um eine theoretische Grösse. Vergleiche hierzu auch Absatzvolumen und Marktpotenzial.

 

Absatzvolumen

Als Absatzvolumen bezeichnet man den realen Absatz des Unternehmens. Hierbei wird die Summe aller absetzten Mengen eines bestimmten Produktes in einer bestimmten Periode ermittelt. Durch das Absatzvolumen lässt sich der Marktanteil eines Unternehmens berechnen. Ausgangsgrösse beim Absatzvolumen ist das Marktpotenzial (=grösstmögliche absetzbare Menge - Sättigungsgrenze). Eine Teilmenge dieses Potenzials ist das Marktvolumen, das den Gesamtabsatz aller Anbieter darstellt. Aus dieser Grösse heraus wird das Absatzpotenzial ermittelt, also der Absatz, der bei optimaler Nutzung aller Marketing-Instrumente hätte abgesetzt werden können. Dies bezogen auf das eigene Unternehmen. Der tatsächlich erreichte Umsatz ist dann das Absatzvolumen.

 

Absatzstufen

Die Absatzstufe bezieht sich auf die Anzahl der zwischengeschalteten Mittelsmänner. Demnach unterscheidet man 0-level, 1-level, 2-level usw. Kanäle. Dabei kann prinzipiell unterschieden werden zwischen direkter Distribution (direct distribution): Ohne Mittelsmänner, indirekter Distribution (indirect distribution): Unter Einbeziehung von Mittelsmännern. Direkter Verkauf (direct selling) ist Verkauf und Vertrieb durch direkte persönliche Verkaufsgespräche (door-to-door-selling, Partys).

 

Absatzwege

Wir unterscheiden zwischen direktem und indirektem Absatz.

 

Absatzweg, direkt

Beim direkten Absatz benutzt man eigene Filialen, Handelsvertreter, arbeitet mit Franchising oder elektronischen Medien: Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix gegenüber den Produktverwendern ohne Mithilfe des Handels bzw. der Absatzmittler.

 

Absatzweg, indirekt

Zur Erledigung gewisser Marketing-Aufgaben werden Absatzmittler - insbesondere Händler eingeschaltet. Beim indirekten Absatz greift man auf Gross- und Einzelhandelsunternehmen zurück: siehe auch Distribution

 

Abschöpfungsstrategie

Die Abschöpfungsstrategie (oder auch Skimming Pricing) kann bei neueinzuführenden Produkten eingesetzt werden. Hierbei wird der Einführungspreis eines Produktes bei entsprechend kleinem Angebot hoch angesetzt und im späteren Verlauf des Produktlebenszyklusses nach unten korrigiert. Dieses Verfahren ist besonders dann anwendbar, wenn der innovative Vorsprung des Anbieters besonders gross ist. Besonders gut beobachten liess sich dieses Anbieterverhalten bei der Neueinführung von Produkten wie Roller-Skates, Videokameras, neuen PC-Modellen oder dem Tamagotchi. Sobald die ersten Nachahmerprodukte auf den Markt drängen, um an dem hohen Preis des Originals mitzuverdienen, gehen die Preise nach unten, was auch durch ein erhöhtes Angebot ausgelöst wird.

 

Absenderstempelung

Mit Hilfe einer Absenderstempelmaschine und einer Briefmarke freigemachte Sendung.

 

Account

Das ist der Werbe-Etat, den ein Kunde für die Agentur darstellt. Die Agenturen können sich um einzelne Projekte bewerben, die dann entsprechend budgetiert werden. Es werden aber auch Jahres-Etats von den Firmen vergeben. Gerade bei grösseren Unternehmen ist es üblich, den eigentlichen Werbe-Etat bereits zu Anfang des Wirtschaftsjahres festzulegen. Erhält eine Agentur einen solchen Etat zugesprochen, hat sie für eine gewisse Zeit Planungssicherheit.

 

Across the Board

Werbesendung, die an fünf aufeinanderfolgenden Tagen zur jeweils gleichen Zeit ausgestrahlt wird.

 

Ad

Abkürzung für engl. "Advertisement", also auf Deutsch Werbung. Im Internet sind damit häufig Werbe-Banner und Werbe-Pop-up’s gemeint.

 

Ad Click

Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Hyperlink, der zum Angebot eines Werbungtreibenden führt. Wird als Mass für den Erfolg von Ad-Kampagnen verwendet.

 

Ad Click Rate

Verhältnis von Ad Clicks zu Page Impressions: Gibt an, wie viele Nutzer eine Onlinewerbung tatsächlich angeklickt haben. Sie ist damit ein Mass für die Effizienz einer Werbemassnahme.

 

Ad Copy

Anzeigen-/Werbetext

 

Ad Impression

Beschreibt die erfolgte Auslieferung eines Werbemittels, meist Werbebanners, vom Sender zum Empfänger.

 

Ad Server

Ein Ad Server regelt, meist zentral, die Einblendung, Protokollierung, Auswertung und Abrechnung von Werbebannern, die an definierten Plätzen auf Webseiten eingebunden / verlinkt sind.

 

Ad Targeting

Gezielte Plazierung von Werbemassnahmen.

 

Adaption

Anpassen einer vorhandenen Idee auf die eigenen Bedürfnisse und Zielsetzungen.

 

Add-a-Card-Anzeige

Anzeigen, bei denen eine Antwortkarte aufgeklebt ist.

 

Added value

Zusatznutzen/Mehrwert eines Produktes oder einer Dienstleistung.

 

Additional Sales

Möglichkeiten für Additional Sales (Zusatzverkäufe) bieten Angebote auf Briefhüllen oder Bestellkarten. Es können auch Angebote ausgehenden Warensendungen, Rechnungen oder Zahlungserinnerungen beigefügt werden. Ein grosser Vorteil sind die geringen Werbekosten.

 

Additives Farbmischen

Mischung der Lichtfarben Rot, Grün und Blau auf Farbmonitoren. Dort wo sich die Lichtflächen der verschiedenen Farben entsprechend überlappen, können alle Farben des Spektrums entstehen. Alle drei genannten Farben ergeben zusammen Weiss.

 

Adress-Broker/-Verleger

Sie werden auch als Adressenvermittler bezeichnet. Im Unterschied zu den Adress-Verlegern sind sie in der Regel nicht Besitzer der Adressen/Daten.

 

Adressat

Empfänger einer (Brief-)Sendung.

 

Adressen

Anschriften der Empfänger. Ohne Adressen ist Direktwerbung nicht möglich. Entscheidend ist dabei die Qualität der Adressen, z.B. die Aktualität und die Möglichkeit, in einzelne Segmente zu gliedern.

 

Adressenanalyse

Die Elemente einer Adresse (Name, Vorname, PLZ, Ort, Anrede usw.) werden mit Hilfe der Adressenanalyse auf Richtigkeit sowie auf Erkennung von Dubletten überprüft und ggf. korrigiert. Dadurch wird die Qualität personalisierter Werbeaussendungen erheblich verbessert.

 

Adressenarten

Man unterscheidet zwei Hauptkategorien: Die eigene Adressdatei einer Firma, die vor allem aus Kunden und Interessenten besteht, und Fremdadressen, die zur weiteren Erschliessung (z.B. Neukundengewinnung) eines Marktes angemietet oder gekauft werden.

 

Adressenmanagement

Verwaltung, Einsatz und Kontrolle von Adressdateien.

 

Adressenoptimierung

Sammelbegriff für das Ausschalten von Einflüssen, die Ergebnisse negativ beeinflussen können. Z.B. Adressen-Überschneidungen aller Art, veraltete postalische Ortsschreibweisen oder ein personalisierungsuntauglicher Adressenaufbau.

 

Adressentests

Ermittlung der Eignung von Adressenbeständen (Marktzielgruppe, Branche, Berufsgruppe usw.) für bestimmte Angebote durch Untersuchung repräsentativer Adressgruppen-Querschnitte.

 

Adressselektion

Auswahl von Adressen nach bestimmten Selektionskriterien. Letztere ergeben sich aus der Definition der Zielgruppe. Je vielfältiger die Kriterienmerkmale in Adressenbeständen sind, umso genauer lassen sich die Zielgruppen definieren, abgrenzen und somit selektieren. Das Ziel einer Selektion liegt in der Bildung von möglichst homogenen Gruppen. Im Consumerbereich sind häufige Selektionskriterien z.B. Geschlecht und Alter. Im Businessbereich sind mögliche Selektionskriterien z.B. Ladentyp, Umsatz und Sortiment, Branche, Grösse eines Unternehmens.

 

Adressträgerkarte

Eine adressierte Antwortkarte, bei der die Adressierung entweder durch einen Adressaufkleber oder per Direktadressierung erfolgt.

 

Advanced letter

Ankündigungsbrief, der im Vorfeld der eigentlichen Werbekampagne verschickt wird, um bei den Empfängern eine Erwartungsstimmung zu erzeugen.

 

Advanced postcard

Vorankündigungskarte zur Dramatisierung des kurz darauf folgenden Werbebriefes. Eine kostengünstige Alternative zum Advanced letter.

 

Advertising

Englischer Begriff für Werbung.

 

Advertising Awareness

Mass für die Bekanntheit konkreter Werbekampagnen. Die Werbeawareness kann in eine allgemeine und medienspezifische Bekanntheit unterschieden werden. Sie dient als Indikator für die Stärke und Intensität des Werbedrucks (Share of Advertising), welcher wiederum die Werbewirkung (Advertising Effect) beeinflusst.

 

Advertising Effect

Die Werbewirkung untersucht den Zusammenhang zwischen dem Werbe-Stimuli und deren Einfluss auf den Rezipienten. Die verschiedenen Stufenmodelle der Werbewirkung versuchen, Ursache/Wirkungszusammenhänge zu erkennen, sie zu analysieren und zu interpretieren.

 

Advertising Spendings

Werbeausgaben eines Unternehmens, die sich auf die verschiedenen Medien bzw. Werbeträger aufteilen lassen.

 

AE-Vergütung

AE = Abkürzung für die früher vorhandene Annoncen-Expedition. Heute ist dieses Verfahren nur noch bei Zeitungen üblich (Anzeigenannahme). Unter AE-Provision verstehen wir heute eine Agenturvergütung, die Verlage an Werbeagenturen für vermittelte Aufträge zahlen. In der Regel beläuft sich diese Provision auf 15 % des Auftragsvolumens.

 

Affiche

Grossplakat in der Aussenwerbung.

 

Affiliate Program

Unter Affiliate wird im Englischen der "Teilnehmer" verstanden. Affiliate Programs sind im Sinne von eCommerce "win-win" Vertriebspartnerschaften, bei denen ein meist bekannter und grosser Anbieter einer Vielzahl von meist kleineren Partnern ermöglicht, sich an einen bekannten Namen "dranzuhängen", einen Teil seiner Infrastruktur (Bestell- und Auftragsabwicklung) zu nutzen und eine Auswahl von Produkten auf der eigenen Website gegen Provision bzw. Werbekostenerstattung zu verkaufen. Ein gutes Beispiel ist das Partnerprogramm von "amazon“.

 

Affinität

Messgrösse, welche die Nähe eines Mediums/Angebotes zur Zielgruppe bestimmt.

 

After-event-letter

Ein Nachfassbrief, mit dem wenige Tage nach dem Hauptmailing (siehe Mailing) das Interesse der Empfänger verstärkt oder noch einmal aktiviert werden soll.

 

After-Sales-Marketing

Bemühungen, einen Kunden nachträglich in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen, zum Wiederholungskauf anzuregen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und den Ertragswert des Kunden zu steigern.

 

After-Sales-Service

Kunden-/Reklamationsdienst

 

Agent

Ist ursprünglich die anglo-amerikanische Bezeichnung einer Person in einem Call Center, die inbound oder outbound Telefonate führt. Wenn man so will, handelt es sich hier um das "Übertragungsmittel" Mensch. Wird auch verwendet, um die in Software gegossene "Intelligenz" automatisch ablaufender Prozesstrigger zu umschreiben.

 

AIDA

Eine der bekanntesten Regeln, nach denen eine Werbebotschaft aufgebaut werden soll. Dabei setzt sich AIDA aus den Anfangsbuchstaben der amerikanischen Bezeichnungen für Aufmerksamkeit (attention), Interesse (interest), Wunsch (desire) und Handlung (action) zusammen. Als Vorgabe für die Gestaltung von Werbemitteln bedeutet das: zunächst einmal Aufmerksamkeit erregen, dann Interesse am Angebot wecken, danach den Besitzwunsch wecken und schliesslich zur Reaktion auffordern bzw. die Möglichkeit zur Reaktion geben.

 

AIDCA

In seinem Praxishandbuch "Direktmarketing" fügt Drayton Bird der AIDA-Formel ein zusätzliches Element bei: das C=Conviction (Überzeugung). Bei der enormen Auswahl an austauschbaren Produkten reicht es heute nicht mehr, beim Käufer nur einen Kaufwunsch auszulösen. Er will auch die Gewissheit, dass alle Aussagen der Wahrheit entsprechen.

 

Aided-Recall

Engl. für gestützte Erinnerung. Mit Hilfe von Gedächtnisstützen (Fotos, Abbildungen o.ä.) wird ermittelt, inwieweit sich ein Befragter an ein Werbemittel erinnern kann. In der Markt-, Media- und Werbeforschung gilt die Erinnerung als Indikator für die Wirksamkeit von Marketing- und Werbekampagnen bzw. Effizienz einer Publikation als Werbeträger.

 

Aktion

Zeitlich begrenzter Einsatz eines oder mehrerer Instrumente des Marketing-Mix. Wird der Verkaufsförderung zugerechnet.

 

Aktionswerbung

Verkaufsförderung mit Promotionscharakter, jedoch mittels klassischer Werbung - beispielsweise durch Anzeigen in der Tagespresse; die Aktionswerbung als Einzelelement führt zur kurzfristigen Käuferstimulanz.

 

Aktivierende Prozesse

Emotion: innere Erregungsvorgänge, Gefühle. Motivation: zielorientiertes Bedürfnis, Antrieb. Einstellung: dauerhafte positive oder negative Haltungen gegenüber Objekten.

 

Akquise

Gewinnung. Steht in direktem Zusammenhang mit den Begriffen Pre Sales, Cross Selling, Up Selling und Lead Management zu sehen. Der Begriff umschreibt die Phase, in der versucht wird, neue Kunden zu gewinnen bzw. bestehende Kunden zu erneuten Käufen zu bewegen.

 

Akquisitionsrate

Die Erfolgsrate bei der Akquise (Neugewinnung) von Kunden.

 

Akzeptanz

Grad der Annahme/Aufnahme einer (Werbe-)Botschaft in einer bestimmten Zielgruppe innerhalb einer bestimmten Frist.

 

Akzidenzen

Druckaufträge ausserhalb der periodisch erscheinenden Printmedien, Gelegenheitsarbeiten: Briefschaften, Prospekte, Broschüren, Formulare. Zeitungen, Kataloge, Zeitschriften, Bücher gehören nicht dazu.

 

Allgemeine Anschlagstelle

Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag mehrerer Werbungstreibender vorbehalten sind; meist auf öffentlichem Gelände platziert.

 

Altarfalz

Falzart, bei welcher die äusseren beiden Viertel nach innen geklappt werden.

 

Analytisches Kundenbeziehungs-Management (ACRM)

Aufbereiten, Zusammenfassen, Gegenüberstellen, Ableiten von Informationen und Wissen aus den vorhandenen Kundendaten. Meist auch als Data Mining bezeichnet. Es basiert auf einem sog. Data Warehouse oder mehreren Data Marts als unternehmensweit einheitliche Kundendatenbasis. Hier sind in der Regel enge Verbindungen zu SCM, ERP und weiteren Systemen angesiedelt.

 

Anchor

Bezeichnet Stellen in HTML-Dokumenten, in die Links oder Hyperlinks eingebettet sind.

 

Andruck

Kontrollabzug, der auf einer Druckmaschine erstellt wird.

 

Angebot

Massnahmenpaket, bestehend aus Kern- und Zusatzleistungen, Preisforderung, Distributionsleistungen und Kommunikationsmitteln.

 

Angebotskurve

Die Angebotskurve bildet den Zusammenhang zwischen Preis und angebotener Menge. Sie hat fast immer eine positive Steigung.

 

Angebotsverstärker

Spielen eine wichtige Rolle im Direktmarketing. Angebotsverstärker haben die Aufgabe, die Entscheidung des Mailingempfängers positiv zu beeinflussen, um die Beachtung oder den Rücklauf des Mailings zu erhöhen. Angebotsverstärker können sein: Gewinnspiele, Zugaben, Early Birds, Testimonials usw.

 

Antizyklische Werbung

Geht davon aus, dass ein wirtschaftliches Tief durch verstärkten Werbeeinsatz positiv beeinflusst werden kann. Im weiteren Sinne auch Werbung, die ausserhalb des normalen Werbehochs der Branche gemacht wird.

 

Antworthilfen

Darunter versteht man alle Arten von Bestell- und Anforderungsformularen, die die Reaktion auf eine Werbesendung erleichtern: Antwortkarten, Gutscheine, Coupons, Bestellkarten und -scheine, Reservierungskarten, Telefonnummern oder Fax-Bestellformulare. Fehlt die Antworthilfe in einer Direktwerbesendung, sinkt die Rücklaufquote.

 

Antwortkarten

Besonders wichtiger Bestandteil der Direktwerbung, weil sie die schnelle Reaktion des Angeschriebenen ermöglichen. Gleichzeitig geben sie dem Absender die Möglichkeit, sehr schnell den Erfolg einer Werbesendung kontrollieren zu können. Dabei gilt die Regel: Je weniger Arbeit der Angeschriebene mit dem Ausfüllen der Antwortkarte hat, umso grösser ist die Chance, dass er reagiert. Hilfsmittel sind zum Beispiel die bereits eingedruckte Adresse des Angeschriebenen oder vorgefertigte Felder zum Ankreuzen einer oder mehrerer Bestellmöglichkeiten.

 

Apperzeption

Hierunter versteht man das bewusste Wahrnehmen einer Werbebotschaft.

 

Application Service Providing (ASP)

Die Möglichkeit, Softwareanwendungen über das Internet befristet anzumieten. Alle Softwareanwendungen laufen dabei auf Servern, die in einem beliebigen Rechenzentrum an jedem beliebigen Ort stehen können. Durch das Internet und die globalen Telekommunikationsinfrastrukturen können die Software-Funktionen über das Netz bezogen werden. Die Software kann bequem über eine Benutzeroberfläche von jedem ans Internet angeschlossenen Rechner aus bedient werden.

 

Art Director

Titel des Verantwortlichen für die visuelle Gesamtgestaltung einer Kampagne oder Anzeige etc. in einer Werbeagentur. Er leitet und überwacht die Arbeit des Texters, Layouters, Photographen, Illustrators usw.

 

Artwork

Werbegrafik, künstlerische Gestaltung.

 

Assoziation

Assoziationen können ein wichtiges Instrument der Marketing-Kommunikation sein. Man schafft eine Verknüpfung verschiedener Vorstellungsinhalte durch den Aufbau assoziativer Ketten. Hierbei muss der betreffende Stimuli aber mit einer gewissen zeitlichen Kontinuität erfolgen, damit er sich in den Köpfen der Beworbenen festsetzt. Da in einigen Ländern die Werbung für Tabak oder Alkohol während der dort ausgetragenen Formel-1-Rennen verboten ist, die Teams aber fast ganzflächig solche Werbung tragen, bemüht man sich um anderweitige Lösungen. Statt West steht dann in einem gleichartigen Schriftzug Team auf den Anzügen, was einige Beobachter im ersten Moment gar nicht registrieren. Bei Ferrari und Marlboro können die Farben und das weisse Dreieck erhalten bleiben, so dass es für die Zuschauer trotzdem noch zur Assoziation mit dem Sponsor kommt. Die Farbe Blau konnte in der Waschmittelwerbung keinen Einzug halten, da viele Verbraucher Blau mit klar, aber auch mit scharf assoziieren. Waschmitteln in blauer Verpackung wurde eine starke ätzende Wirkung nachgesagt. (Bei den Verpackungstests waren die Waschmittel in den einzelnen Packungen identisch, trotzdem schwankte die Beurteilung des Produktes stark.).

 

Assoziationstest

Verfahren, um Assoziationen, Anmutungen und Imagevorstellungen zu überprüfen.

 

An eine E-Mail kann jedes beliebige Dokument als Anhang (Attachment) mitgeschickt werden. Bei Serien-E-Mails ist von Anhängen abzuraten. Stattdessen empfiehlt es sich, die jeweilige Datei auf einen Server zu spielen und nur den Hyperlink auf diese Datei per E-Mail zu versenden. Der Nutzer kann dann selbst entscheiden, ob er die Datei herunterladen möchte.

 

Attention

Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft.

 

Attention Value

Aufmerksamkeitswert.

 

Audiovision

Sammelbegriff für alle Verfahren, mit denen Bild und Ton aufgezeichnet und auf Leinwand, Fernsehbildschirm oder Lautsprecher übertragen werden.

 

Aufgezahlte Sendung

Nicht vorhandene Anzahl Sendungen zur Erreichung der jeweiligen Mindestmengen, welche zum gleichen Tarif wie die vorhandenen Sendungen berechnet wird.

 

Auflage

Die Anzahl der zu druckenden Werbemittel. Meist wird bei Mehrfarbendruck die geplante Auflage nicht ganz exakt erreicht. Deshalb sehen die Lieferbedingungen der Druckindustrie Mehr- oder Minderlieferungen innerhalb bestimmter Grenzen vor.

 

Aussendienst

Der Aussendienst - Aussendienstmitarbeiter (sales representative), Verkaufspersonal (sales people) - vertritt das Unternehmen gegenüber dem Kunden. Er kommuniziert mit dem Kunden, liefert dem Unternehmen Marktinformation, sucht nach neuen Kunden, betreut neue Kunden und wickelt Verkäufe ab. Sales-Force Management befasst sich mit der Anwerbung (recruiting), Schulung (training), Entlohnung (compensation), Motivation (motivation), Kontrolle (control) und Evaluierung (evaluation) der Aussendienstmitarbeiter.

 

Auswahlverfahren, zufällige

Der Zufallsbegriff ist ein statistischer, und bedeutet, dass jedes Element der Grundgesamtheit mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Strichprobe aufgenommen wird. Nicht zufällig ist z.B. die Befragung von "zufällig vorbeikommenden" Personen auf der Strasse. Einfache Zufallsauswahl: Jedes Element der Grundgesamtheit wird mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen. Geschichtete Zufallsauswahl: Die Grundgesamtheit wird in einander ausschliessende Gruppen (z.B. nach Alter) unterteilt, aus jeder Gruppe wird danach eine zufällige Auswahl von Elementen getroffen. Klumpenauswahl: Die Grundgesamtheit wird in einander ausschliessende Gruppen (z.B. nach Häuserblocks) unterteilt, danach werden einzelne Gruppen ausgewählt und befragt.

 

Auswahlverfahren, nicht-zufällige

Auswahl aufs Geratewohl (convenience sample): Ausgewählt werden jene Personen, die am leichtesten erreichbar sind, z.B. Befragung der Passanten auf der Strasse. Konzentrationsverfahren (judgement sample): Der Forscher wählt jene Elemente der Grundgesamtheit aus, die ihm am geeignetsten erscheinen. Quotenverfahren (quota sample): Die Stichprobe wird nach bestimmten Kriterien der Grundgesamtheit zusammengestellt, z.B. Altersverteilung, Geschlechterverhältnis.

 

Autorenkorrektur

Korrektur durch den Autoren/Kunden, die vom ursprünglichen Manuskript abweicht und deren Ausführung deshalb gesondert in Rechnung gestellt wird.

 

Autoresponder

Die automatisierte Antwort auf eine eingehende E-Mail. Dies kann eine Eingangsbestätigung sein, es können aber auch ähnlich wie beim Faxabruf weitergehende Informationen angefordert und verschickt werden.

 

Awards

Auszeichnung im Internet für erfolgreiche Websites (Web Awards, Best of Web usw.). Gewonnene Awards können bei der Vermarktung von Websites helfen.

 

Awareness

Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher.

 

Awareness Set, Evoked Set

Menge der dem Käufer bekannten Alternativen, aus denen er seine Kaufentscheidung trifft. Das Evoked Set muss nicht mit dem Total Set (der Menge aller vorhandenen Alternativen) übereinstimmen.

B

 

B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Customer)

Definiert die Zielgruppen, an welche die Werbe- und Verkaufsmassnahmen gerichtet sind. Von Unternehmen zu Unternehmen (B2B) oder von Unternehmen zu Privatpersonen (B2C).

 

Back Office

Ein Back Office ist durch unternehmensinterne Belange gekennzeichnet. Das kann die reine Textverarbeitung, aber durchaus auch ein ERP-System als Gegenpol zum Front Office sein).

 

Badge

Button oder Sticker, der an der Kleidung getragen wird.

 

Banderolieren

Zeitungen und Zeitschriften mit einem (adressierten) Streifband versandfertig machen.

 

Banner

Werbebanner, Standardinstrument für Online-Werbung im Internet, digitales Inserat: Kleinformatige, grafisch gestaltete, oft animierte Werbebotschaft, unter der ein anklickbarer Link (Adresse einer Website, URL) liegt. Verknüpfung zur Homepage des Werbetreibenden.

 

Bannertausch

Serviceangebote im Internet, an die Sie Ihre Website anschliessen können, um fremde Banner auf Ihrer Website einzublenden: Bei jedem Seitenaufruf wird ein anderes Banner eingeblendet. Per Mausklick ist man auf der im Banner angepriesenen Website. Im Gegenzug wird Ihr Banner auf den anderen Websites eingeblendet.

 

Basis

In der Marktforschung Quantifizierung der Erhebungsbereiche einer Analyse (Personen, Haushalte, Institutionen).

 

Bedürfnis (needs and wants)

Ein Bedürfnis ist ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung, aber der Wunsch nach einem bestimmten Kleidungsstück. Die Maslow´sche Bedürfnispyramide (Maslow's hierarchy of needs) ist ein Modell, das die Bedürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind. Die fünf Ebenen sind (von unten nach oben): Physiologische Bedürfnisse (physiological needs - Nahrung, Kleidung, Wohnung), Sicherheitsbedürfnisse (safety needs), soziale Bedürfnisse (social needs - Zugehörigkeit, Liebe), Bedürfnis nach Achtung (esteem needs - Selbstachtung, Respekt, Anerkennung), Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (self-actualization needs).

 

Beeinflusser

Personen, die durch Empfehlungen auf einen Kaufentscheid bei der Zielgruppe einwirken.

 

Beeinflusser, externe

Von Anbietern unabhängige Einzelpersonen und Organisationen, die als aussenstehende Berater oder als Mitgestalter der, für den betrachteten Markt bedeutsamen, Meinungsströme die Kaufentscheide der Produktverwender oder der Absatzmittler beeinflussen.

 

Beeinflusser, interne

Gehören der gleichen Unternehmung, Familie oder sonstigen Institutionen an wie der Käufer und greifen beeinflussend in den Kaufentscheidungsprozess ein. Spielen eine Rolle sowohl bei den Produktverwendern als auch auf der Ebene der Absatzmittler, insbesondere des Handels.

 

Befragung (interview, survey research)

Auf ein konkretes Objekt gerichtetes Bedürfnis. Die Befragung ist neben Beobachtung und Test eine der Grund-Erhebungstechniken (Primärforschung) der Marktforschung. Es lassen sich die persönliche, die telefonische, die schriftliche sowie die computergestützte Befragung unterscheiden. Eine Kombination dieser Verfahren ist auch möglich.

 

Beihefter

Werbemittel, die in einem Werbeträger - zum Beispiel einer Zeitschrift - fest eingeheftet sind. Beihefter enthalten meistens Coupons oder Antwortkarten, mit denen der Leser weitere Informationen oder bestellbare Angebote anfordern kann.

 

Beilagen

Funktionieren ähnlich wie Beihefter, sind aber dem Werbeträger nur lose beigelegt. Auch hier steigern die Bestandteile Coupon oder Antwortkarte den.

 

Bekanntheitsgrad

In Prozenten ausgedrückte Zahl potenzieller Verbraucher, denen eine Marke bekannt ist. Der Bekanntheitsgrad ist eine Möglichkeit, die Effizienz von Werbemassnahmen festzustellen. Je höher der Bekanntheitsgrad, umso erfolgreicher ist die Werbung.

 

Below-the-line

Andere Bezeichnung für Dialogmarketing above-the-line.

 

Benchmark

Ein Benchmark ist ein Orientierungs- bzw. Anhaltspunkt. Es erfolgt ein direkter Vergleich der eigenen Position in Relation zu der Position eines Mitbewerbers oder Branchenpartners.

 

Beobachtung

Observation.

 

Betreffzeile

Absenderadresse und Betreffzeile sind als erstes im E-Mail-Programm des Empfängers sichtbar. Anhand dieser Informationen entscheidet der Empfänger, ob er die E-Mail öffnen und lesen will oder ob er die E-Mail löscht, weil er keine relevanten Informationen erwartet.

 

Betreuungskreislauf

Sehr eng verwandt mit dem Begriff Closed Loop. Unter einem Betreuungskreislauf versteht man in Marketing, Vertrieb und Service (teil-)automatisierte, in sich geschlossene Abläufe, die, abhängig vom "Bewegungs- und Transaktionsverhalten" eines Kunden, Folgeschritte und Betreuungsstufen zu einem Kunden nach sich ziehen. Das Ziel ist, möglichst individuell jeden einzelnen Kunden mit einer für ihn, vorab, optimalen Betreuungsleistung zu versorgen.

 

Beziehungsmanagement

Ein Unternehmen geht eine Reihe von Geschäftsbeziehungen ein, die gepflegt werden wollen und bei denen die Geschäftspartner die unterschiedlichsten Ansprüche an das Unternehmen stellen. Unter einem Beziehungsmanagement werden nunmehr die Gesamtheit der Grundsätze und Massnahmen zur langfristigen zielgerichteten Auswahl, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen verstanden. Aufgeteilt werden kann dieses Beziehungsmanagement in drei Ebenen: Horizontales Beziehungsmanagement: Hier geht es um die Pflege von Geschäftsbeziehungen zu Mitbewerbern. So können sich solche Aktivitäten in Joint-Ventures äussern, aber auch in Gemeinschaftswerbung oder im Auf- und Ausbau gemeinsamer F& E-Abteilungen. Vertikales Beziehungsmanagement: Hervorstechendstes Merkmal dieser Ebene sind die Key-Accounts. Hier geht es sowohl um die Beziehung zu den Kunden wie auch zu den Lieferanten und Zulieferern. Laterales Beziehungsmanagement: Beziehungsmanagement ist die Aussenpolitik eines Unternehmens. Unter den lateralen Beziehungen verstehen wir daher die Beziehung zu Behörden, Medien und auch zu Forschungsinstituten. Behörden können für Genehmigungsverfahren wichtige Partner sein. Das Arbeitsamt kann eine wichtige Hilfe bei der Personalrekrutierung bieten. Eine positive Darstellung des Unternehmens in der Presse ersetzt die beste Werbung. Zudem ist dieser Weg der Werbung in den meisten Fällen auch noch kostenlos. Die Einbeziehung in Programme von Forschungsanstalten oder deren finanzielle Förderung kann für wichtige Erkenntnisse sorgen, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können, wenn es darum geht, neuste Erkenntnisse aus der Wissenschaft umgehend in die Praxis umzusetzen.

 

Beziehungsmarketing (relationship marketing)

Hat zum Ziel, langfristige Beziehungen resp. eine Bindung zwischen einem Unternehmen oder einer Marke und wichtigen Partnern (Lieferanten, Vertriebspartnern, Kunden) aufzubauen, von denen beide Seiten profitieren.

 

Bezugsgruppen

Gruppen, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf den Konsumenten haben und ihm als Bezugspunkt für seine Einstellungen, Werte und sein Verhalten dienen, z.B. Familie, Freundeskreis, Arbeitskollegen, Vereine, Religionsgemeinschaften, Parteien.

 

BFS-Nummer

Offizielle Gemeindenummer laut Bundesamt für Statistik.

 

Billboard

Plakatanschlagtafel.

 

Black-Box Modell

Lediglich das Konsumentenverhalten ist sichtbar; dahinterstehende Emotionen, Motivationen und Einstellungen sind nicht erkennbar: Daher Black-Box Input (Stimulus) - - - BLACK BOX - - - Output (Kaufverhalten) Verpackung, Kaufentscheidungsprozess, Kauf/Nicht-Kauf.

 

Blacklists (Schwarze Listen)

Listen, auf denen Namen, Netz- und Postadresse von Firmen publiziert werden, die sich durch Massen-E-Mails an sogenannt „kalte“ E-Mail-Adressen unbeliebt gemacht haben.

 

Blaupause-Monochrome

(einfarbig blaue) Lichtpause einer fertigen Druckvorlage. Oft dient die Blaupause als Kontrollmittel (Proof) für die Erteilung des Gut zum Druck.

 

Blickaufzeichnung

Verfahren, bei dem erforscht wird, welche Teile einer Anzeige als erstes oder am längsten vom Betrachter angeschaut werden. Blickaufzeichnung kann auch bei Werbe-Spots eingesetzt werden.

 

Blickverlauf

Der durch bestimmte Aufmerksamkeitserreger oder Signale (Fixationen) definierte Weg, dem das Auge beim raschen Überfliegen eines Dokumentes folgt (Scanning).

 

Blindmuster

Vorgefertigtes Muster eines Werbemittels ohne die vorgesehenen Texte oder Bilder. Besonders bei Direktwerbe-Aktionen spielt das Blindmuster zur Vermeidung von Pannen eine wichtige Rolle. Es legt Formate, Falzungen und Gewichte verbindlich fest und dient damit als Probestück für alle maschinellen Arbeitsgänge.

 

Blindprägung

Auf dafür geeignetem Papier beziehungsweise Karton (zäh, weich, gut geleimt, elastisch) wird ein Relief ohne Farbe erzeugt: edel und teuer! Bedingt eigenen Druckvorgang.

 

Blindtest

Massnahme, mit der ein noch nicht existierendes Produkt in fiktiver, aber konkreter Form zur Beurteilung der Absatzchancen getestet werden kann.

 

Bogendruck

Druckverfahren, bei dem als Bedruckstoff vorgeschnittene Bogen anstelle von Material auf Rollen verwendet werden. B2B/Business-to-business Werbe- und Verkaufsmassnahmen von Unternehmen zu Unternehmen (Firmen, Institutionen, öffentliche Verwaltungen usw.).

 

Booklet

Broschüre ohne besonderen Einband zur Präsentation von Angeboten, Produkten oder Dienstleistungen.

 

Bookmark

Elektronisches Lesezeichen, mit dem die Adressen (URL´s) von Websites gespeichert werden, um dem Internet-Nutzer das wiederholte Eintippen der URL`s zu ersparen.

 

Bounce/Bouncing

(Engl.: Aufprall) Rücksendung einer E-Mail / Bezeichnung für einen E-Mail-Rückläufer, der nicht wie geplant an den Empfänger ausgeliefert wurde, weil er fehlerhaft war oder vom Empfänger verweigert wurde. Von einem Hard Bounce wird gesprochen, wenn die E-Mail den Empfänger definitiv nicht erreicht hat, von einem Soft Bounce, wenn die E-Mail temporär nicht zugestellt werden konnte oder das Postfach überfüllt war.

 

Branchenadressen

(Nach Wirtschaftszweigen (Branchen) geordnete Geschäfts-, Gewerbe- oder Unternehmensadressen.

 

Branchencodes

(Diese Codes gruppieren Unternehmungen nach ähnlichen Unternehmensschwerpunkten. Es gibt derzeit keinen weltweit genormten Branchencode, sondern eine Vielzahl von unterschiedlichen Codesystemen - z.B. existieren Klassifizierungen lt. Buba (deutsche Bundesbank), SIC (Standard Industrial Classification Code), MSCI (Morgan Stanley) etc.

 

Branchenpool

Darunter versteht man die systematische, vollständige und überschneidungsfreie Zusammenstellung aller zu einer Branche gehörenden Adressgruppen.

 

Brand

= Marke / Ist ein, im Idealfall unverwechselbares und eindeutiges, "Erkennungszeichen" für Produkt(e), Gattungen, Gruppen, Unternehmen/Hersteller, Dienstleistungen usw.

 

Branding

Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild, Wort- und Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen und Gütezeichen.

 

Break-Even-Analyse

Die Break-Even-Analyse ist eine Methode zur Ermittlung jener Absatzmenge, bei der ein Anbieter seine Kosten gedeckt hat und in die Gewinnzone eintritt (Gewinnschwelle / Break-Even-Point). An diesem Punkt werden die Fixkosten von den durch den Verkauf erzielten Deckungsbeiträgen vollständig abgedeckt.

 

Break-Even-Point

Bezeichnet die Rentabilitätsschwelle. Punkt, an dem die investierten Werbekosten voll gedeckt sind.

 

Brief

Einer der wichtigsten Bestandteile einer Direktwerbeaktion. Im Brief findet üblicherweise das "Verkaufsgespräch" statt. Deshalb sollte der Empfänger immer persönlich angesprochen werden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen und das Interesse am Angebot zu steigern.

 

Briefhülle

Die Briefhülle (Couvert) funktioniert bei einer Direktwerbeaktion sowohl als Versandverpackung wie auch als "Schaufenster" oder "Titelseite" Ihrer Sendung. Deshalb sollten Sie nicht nur auf die Einhaltung der postalischen Bedingungen für Briefhüllen achten, sondern auch auf die attraktive und ansprechende Gestaltung.

 

Briefing

Exakte Vorgaben des Unternehmens an die durchführende Werbeagentur. Im Briefing bekommt die Agentur die wichtigsten Grundlagen für ihre Arbeit. In der Regel arbeitet die Agentur im Briefing-Gespräch mit einer Checkliste, damit alle relevanten Fakten erfasst werden.

 

Browser

Software, mit der man Web-Dokumente lesen und im Internet surfen kann.

 

Bruttoreichweite

Produkt aus (Netto-)Reichweite und Frequenz.

 

Bulk-Mailing

Unter Bulk versteht man Massenaussendungen, d.h. der Bulk ist die Hauptaussendung und folgt der Testaussendung.

 

Bundfertigung

Nur möglich bei Gross- und Maxisendungen und für zielreine Bunde (gleiche Leitregion oder Postleitzahl). Kennzeichnung gemäss Behälterfertigung.

 

Bundle

Ein Bundle ist die Kopplung von mindestens zwei gleichen oder verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen zu einem "Paketangebot/Bündel". In der Regel ist der Paketpreis günstiger als die Summe der Einzelpreise. Das Ziel ist, einen höheren Kaufanreiz beim Kunden/Interessenten zu erzeugen.

 

C

 

Cabbage-Letter

Kombination aus Brief und Prospekt, entweder als Prospekt mit integriertem Brief oder als illustrierter Brief. Sein Hauptvorteil: Sehr kostengünstig.

 

Call-Center

Professionelles Unternehmen für Telefonmarketing; übernimmt beispielsweise auch die Beantwortung von telefonischen Anfragen aus Mailingaktionen.

 

Cash Carry

Betriebsform des Großhandels. Sie bietet vor allen Dingen im Wege der Selbstbedienung ein breites Sortiment von Gütern an. Der Käufer muss bar bezahlen und die Zusammenstellung (Kommissionierung) und den Transport der Ware selbst übernehmen.

 

Chat

Livegespräch im Internet mit beliebig vielen Teilnehmern. Während des Chats werden die Fragen und Meinungen per Tastatur eingegeben und von allen Chat-Teilnehmern mitgelesen.

 

Checkbox

Vorgedrucktes Kästchen zum Ankreuzen einer Antwort, Bestellung, etc. Erleichtert die Reaktion des Empfängers.

 

Checkliste

Zusammenstellung von Prüfkriterien auf einer Liste, deren genaue Beachtung sicherstellt, dass bei einer Direktwerbeaktion nichts daneben geht. Am besten werden Checklisten nach der Schritt-für-Schritt-Methode aufgebaut.

 

Chesire

Adresslieferform, die auch als Liste bezeichnet wird. Dabei werden vom Computer auf EDV-Listen ausgedruckte Adressen geschnitten und in der postalisch richtigen Reihenfolge auf Adressträgerkarten, Briefhüllen oder sonstige Werbemittel geklebt.

 

CI-Manual

Corporate Identity Manual: Aufzeichnung aller wesentlichen Merkmale des Corporate Identity innerhalb eines Handbuches, einer Broschüre etc.

 

Click-through-rate (CTR)

Definiert ein Mass für die Häufigkeit, mit der ein Banner oder weiterführendes Element einer Webseite angeklickt wurde. Die Klickrate ist der Anteil der Empfänger, die auf ein Angebot klicken. Wenn eine E-Mail an 5000 Empfänger geht und 500 klicken auf das Angebot, ist die CTR bei 10%. Der Wert wird auch als Responserate bezeichnet.

 

Clickable map

Bildschirmgrafik als virtuelle Stütze für die Navigation auf Websites, meist auf Homepages eingesetzt, mit Bildelementen, unter denen Links liegen, die den Besucher per Mausklick zu bestimmten Seiten einer Website führen. Heikel, weil oft so datenintensiv gebaut, dass der Seitenaufbau stark verlangsamt wird, meist mit Textlinks ergänzt.

 

Closed Loop Marketing

Unter einem Closed Loop versteht man im Marketing (teil-)automatisierte Betreuungskreisläufe, die, abhängig vom "Bewegungs- und Transaktionsverhalten" eines Kunden, Folgeschritte einleiten, um diesen einen speziellen Kunden mit der für ihn vorab festgelegten Betreuungsleistung zu versorgen. Elektronische Medien bieten präzisere Messmöglichkeiten. Dabei kann nicht nur das Antwortverhalten, sondern auch das Kaufverhalten als Reaktion auf eine spezifische Werbemassnahme gemessen werden. Aus dem Kaufverhalten heraus lässt sich wiederum die folgende Marketing-Kampagne zielorientierter planen. So entsteht ein geschlossener Kreislauf von Wissen, das sich selbst erweitert.

 

Cluster-Analyse

Cluster = engl. Gruppe, Häufung. Mathematisch-statistisches Verfahren zur Ermittlung von Teilmengen mit gleichen Eigenschaften oder gleichem Verhalten, z.B. Konsumverhalten. Wird beispielsweise bei Tests oder Befragungen angewendet. Dabei wird eine grössere Anzahl von Personen mit gleichen oder ähnlichen Merkmalen, zum Beispiel gleichem Kauf- oder Konsumverhalten, zu einer Gruppe zusammengefasst.

 

CMYK

Abkürzung für Cyan (Blau), Magenta (Purpur), Yellow (Gelb) und Key-Colour (Schwarz); genormte Farben für das subtraktive Farbmischen im Vierfarbdruck.

 

Cobrand

Kombination von mehreren Markennamen.

 

Code

Kennzeichnung von Adressen oder Antwortelementen nach bestimmten Kriterien zur besseren Gruppierung und Zuordnung.

 

Codierung

Um Rückläufer von Direktmarketing-Aktionen eindeutig zuordnen und eine Erfolgskontrolle vornehmen zu können, ist die Kennzeichnung (verschlüsselt = Codierung) von Antwortkarten, Gutscheinen, Schecks, Coupons usw. unumgänglich. Nur so gelingt die statistische Auswertung einer Werbeaktion.

 

Codierzone

Bereich in der Aufschriftseite der Sendung. Dieser Bereich befindet sich unterhalb der Lesezone und darf nicht bedruckt oder beschriftet werden.

 

Color Management

Gesamtheit von Szenarien, die eine wunschgemässe, exakt vorhersagbare Farbwiedergabe in allen Bildverarbeitungsprozessen und Medien sicherstellen; ein Color-Management-System (CMS) ist darin eine Software, die sog. Geräteprofile (ICC Profile) erstellen kann und diese von der Eingabe bis zur Ausgabe mit den Bilddaten verknüpft.

 

Commercial

Werbespot im Rundfunk oder Fernsehen

 

Community

Die Gemeinschaft von Usern, die durch gemeinsame Interessen verbunden sind.

 

Computer-Aided Selling (CAS)

Verkaufsunterstützung durch Computer. Voraussetzung ist der Aufbau einer Datenbank, die alle verkaufsrelevanten Daten speichert.

 

Computer-to-plate

Digitale Druckvorstufe. Es werden keine Druckfilme benötigt, da direkt auf die Druckplatte belichtet wird. Fachkürzel CTP.

 

Computerbrief

Gezielte Bezeichnung für alle Werbebriefe mit Adresse, Anrede und individuellen Einfügungen, die computergesteuert vorwiegend von Endlos- oder Einzelblatt-Laserdruckgeräten hergestellt werden.

 

Consumer Advertising

Gezielte Verbraucherwerbung.

 

Consumer Benefit

Nutzenversprechen, das bewusst auf Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten abzielt. Damit hebt es ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Angebote im Wettbewerb hervor. Die Betonung dieses speziellen Kundennutzens wird notwendig, wenn der normale Nutzen eines Produkts mit jenen vieler anderer Konkurrenzprodukte vergleichbar ist. Man unterscheidet zwischen Grund- und Zusatznutzen.

 

Content

Der Inhalt auf einer Website oder in einem Newsletter. Gemeint sind dabei nicht nur textliche Inhalte, sondern auch Grafiken, Filme, Sound, etc.

 

Content Management System (CMS)

Softwarelösungen, mit deren Hilfe "Inhalte" erstellt, importiert, eingebunden, gestaltet, gespeichert und veröffentlicht werden. Solche Systeme werden auch als Redaktionssysteme bezeichnet und kommen im Internet und bei klassischen Printprodukten (Periodika) zum Einsatz.

 

Convenience Products

Produkte, die sich durch einfaches Handling und schnelle Zubereitung auszeichnen, z.B. Tiefkühlkost.

 

Conversion-Rate

Auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Prospect-Conversion-Rate (PCR). Anteil der Reaktionen (siehe Click-Through-Rate), die zu Käufern „konvertiert“ werden. Wenn 500 Interessenten auf ein Angebot geklickt haben und davon 100 kaufen oder bestellen, liegt die Conversion-Rate bei 20%.

 

Copyright©

International übliche Bezeichnung für das Urheberrecht.

 

Corporate Behaviour

Das Firmenverhalten als elementarer Bestandteil der Corporate Identity (CI). Alle Massnahmen zur Stützung einer positiven Firmenerscheinung nützen nichts, wenn im Bereich Corporate Behaviour gesündigt wird. Aus der Praxis kennen wir zahlreiche Beispiele, wo Firmen wohl über eine ausgezeichnete Corporate Communication und ein perfektes Corporate Design verfügen, aber durch ihr Verhalten das Gesamtbild nachhaltig schädigen.

 

Corporate Communication

Die Corporate Communication ist ein wichtiger Bestandteil der Corporate Identity (CI). Als Unternehmenskommunikation bezeichnet, umfasst sie sämtliche Kommunikationsaktivitäten nach innen und aussen (Werbung, PR, Verkaufsförderung etc.).

 

Corporate Culture

Corporate Culture bezeichnet die aus den unternehmenspolitischen Leitlinien und Normen bestehende Unternehmensphilosophie. Sie definiert, was das Unternehmen ist, was es will und wodurch es sich von anderen Unternehmen unterscheidet. Die Corporate Culture dient als Fundament und Ausgangsposition für die Corporate Identity.

 

Corporate Design CD

Das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, mit dem die Corporate Identity (CI) beeinflusst und unterstützt wird.

 

Corporate Identity CI

Strahlungskraft eines Unternehmens, Persönlichkeit eines Unternehmens. Die CI wird durch drei Komponenten bestimmt: - Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) - Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) - Unternehmenskommunikation (Corporate Communication)

 

Corporate Values/Unternehmensspezifische Werte

Diese Werte umfassen den normativen Teil der Unternehmenskultur. In dem Masse, in dem sich Mitarbeiter mit einem Unternehmen identifizieren, werden sie auch zum Träger seiner Werte. Corporate Values fungieren dabei zugleich als normative Orientierung. Somit sind Werte auch ein Führungsinstrument, über das sich das Handeln und Verhalten von Mitarbeitern beeinflussen lässt.

 

Cost per Click

Kosten eines Mausklicks bei einem Mailing. Wenn der Empfänger einer E-Mail an dem Angebot interessiert ist, wird meist über einen anklickbaren Hyperlink weitere Information angefordert. Da ein Klick die Anfrage eines Interessenten darstellt, ist dieser Wert vergleichbar mit Cost-per-Information (CPI), Cost-per-Inquiry und Cost-per-Interest. Diese Kennzahlen bezeichnen die durchschnittlichen Kosten, die bei einer Informationsanforderung durch einen potenziellen Kunden entstehen.

 

Cost per Contact (CpC)

Kosten pro Kontakt. Beschreibt die Summe, die ein Kontakt mit einem Mailingempfänger kostet. Berechnung: Gesamtkosten der Aktivität (Kosten für Werbemittel, Versand, Porto) dividiert durch die Auflage bzw. die Anzahl erreichter Personen.

 

Cost per Interest (CpI)

Kosten pro Interessent. Beschreibt die Summe, die ein gewonnener Interessent kostet. Berechnung: Gesamtkosten der Aktivität (Kosten für Werbemittel, Versand, Porto) dividiert durch die Anzahl gewonnener Interessenten.

 

Cost per Order (CpO)

Die Summe aller Kosten (für Werbemittel, Versand, Porto, Muster, Proben, Nachfassaktionen), die für die Gewinnung eines Neukunden, Auftrags, Abonnenten usw. ausgegeben werden.

 

Coupon

Der in einer Anzeige, einem Mailing usw. eingedruckte Abschnitt zum Ausschneiden oder Abtrennen. Dient als Antwort, Bestellung usw.

 

Creative Director

Leiter aller schöpferisch tätigen Mitarbeiter einer Werbeagentur/Werbeabteilung.

 

Cromalin

Ein Farbprüfverfahren, mit dem das farbliche Ergebnis vor dem Druck überprüft werden kann. Dieses ist verbindlich und hochqualitativ.

 

Cross-Marketing

Bezeichnet die Verbindung von mehreren Werbeformen miteinander als Partnermarketing oder Marketing mit Zusatzleistungen. Das kann beispielsweise in Form von Cross-Promotion oder Cross-Selling geschehen.

 

Cross-Media

Die Vernetzung unterschiedlicher Werbeträger wie Direktwerbung, Print-Anzeigen, Radio, TV und Online-Werbung.

 

Cross-Promotion

Eine Sonderform der Promotion, bei der mindestens zwei Werbetreibende gemeinsam Kommunikationsmassnahmen durchführen und eine einheitliche Botschaft an eine für beide interessante Zielgruppe transportieren. So lassen sich Werbekosten teilen und es kann ein grösseres Werbevolumen realisiert werden.

 

Cross-Selling

Mit bestehenden Kunden zusätzliche Umsätze generieren, indem weitere Produkte ausserhalb des Standardangebotes offeriert werden.

 

Customer Interaction Center (CIC)

Hier handelt es sich um eine Kommunikationsstelle, die medien- und kommunikationskanalübergreifend als zentrale Anlaufstelle für Kunden dient. Das CIC ist mehr als ein Call-Center und dient in erster Linie als Filter und Verteilstation von eingehenden Anfragen.

 

Customer Lifetime Value (CLV)

Auch als Life Time Value bezeichneter "Lebenszeitwert", der den Gewinnbeitrag pro Kunde innerhalb der voraussichtlichen Dauer einer Kundenbeziehung abschätzt.

 

Customer Relationship Management (CRM)

Bedeutet wörtlich übersetzt Kunden-Beziehungs-Management. CRM hat zum Ziel, mit aktiven Massnahmen die optimale Gestaltung der Beziehungen zu den Kunden eines Unternehmens auszugestalten.

 

Customer Touchpoints

Berührungspunkte im Dialog mit den Kunden, an denen potenziell marketingrelevante Daten anfallen, die zur Optimierung des Angebots eingesetzt werden können.

 

D

 

Data Mining

Analyse und Aufbereitung von Daten und die Erstellung statistischer Berechnungen unter Zuhilfenahme von Analyseprogrammen.

 

Data Warehouse

Sammlung aller relevanten Daten im "Daten-Warenhaus" oder in einem "Daten-Container“, damit diese dann per Data Mining oder mit anderen Analysemethoden und -tools analysiert, aufbereitet und ausgewertet werden können.

 

Database

Kunden- bzw. Werbedateien mit gespeicherten Kriterien (z.B. Bestelldaten, Bestellwert, Kauffrequenz), die eine ausgewählte und gezielte Ansprache des Empfängers möglich machen. Basis für gezieltes Direktmarketing.

 

Database-Management

Das Erfassen, Pflegen und Verwalten der Daten in der Datenbank (inkl. Struktur). Dazu gehört die gesamte organisatorische und technische Abwicklung der gespeicherten Daten, unabhängig von der Verwendungsart.

 

Database-Marketing

Unter Database-Marketing versteht man die Steuerung des Marketings auf der Grundlage einer kundenbezogenen, EDV-gestützten Datenbank. Die Auswertung kundenbezogener Daten eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit einer sehr differenzierten Ansprache des einzelnen Kunden. Die gepflegte Datenbank ist ein Erfolgsrezept für gutes Marketing.

 

Datenanreicherung

Auch Datenveredelung. Die Kundenadressen werden mit zusätzlichen Informationen versehen und aufgewertet.

 

Datenbank

Ein Computerprogramm, welches mittels elektronischer Datenverarbeitung die Informationen aus verschiedenen Quellen sammelt, einheitlich aufzeichnet und jederzeit abrufbereit hält.

 

Datenbankadressen

Adressen, die eine neutrale EDV-Firma, ein Direktmarketing-Unternehmen oder der Adressmittler auf seiner eigenen Datenbank zur Miete bzw. zum Kauf anbietet.

 

Datenerhebungsinstrumente

Fragebogen (questionnaire): Fragebogen sind strukturiert oder unstrukturiert. Sie enthalten offene (open-end questions) und/oder geschlossene (closed-end questions) Fragen. Mechanische Instrumente: Messung des elektrischen Hautwiderstandes, Augenkameras u.ä.

 

Datenerhebungsmethoden

Sind keine oder keine passenden Sekundärdaten verfügbar, müssen Daten neu erhoben werden (Primärdaten). Die Verfahren der Datenerhebung sind: Beobachtung (observation), Befragung (interview, survey research): persönlich, telefonisch, schriftlich. Experiment: Ein Experiment ist eine wissenschaftliche Untersuchung, bei der der Forscher eine oder mehrere unabhängige Variable kontrolliert und manipuliert und die Veränderungen der abhängigen Variablen beobachtet. Fokusgruppe: Eine Fokusgruppe ist eine Gruppe von verschiedenen Personen (6-10), die unter Leitung eines Moderators ein Produkt, ein Unternehmen o.ä. diskutieren. Verhaltensdaten (behavioral data): Scannerdaten, Kaufdaten, Kundendatenbanken.

 

Datenquellen

Man unterscheidet zwischen Primärdaten (primary data): Diese werden eigens für den Untersuchungszweck erhoben; und Sekundärdaten (secondary data): Diese liegen bereits vor; sie wurden für einen anderen als den Untersuchungszweck erhoben. Dazu zählen: unternehmensinterne Aufzeichnungen; veröffentlichte Daten (z.B. Daten des Stat. Zentralamtes); kommerzielle Daten (Nielsen, GFK, etc.). Sekundärdaten sind schnell verfügbar und kostengünstig, jedoch sind sie nicht immer geeignet, da sie möglicherweise andere Masseinheiten oder eine andere Klassenbildung aufweisen, nicht aktuell oder von fragwürdiger Qualität sind.

 

Datenschutz

Massnahmen gegen unbefugte Weitergabe oder missbräuchliche Benutzung von personenbezogenen Daten. Geregelt ist der Datenschutz in der Schweiz durch das Bundesgesetz über den Datenschutz.

 

Datenträger

EDV-Medium, das Informationen speichert. Datenträger gibt es heute vor allem in Form von CD-ROMs und Datensticks.

 

Datenveredelung

Anreicherung der Adressdaten mit weiteren Informationen.

 

Deadline

Anzeigenschlusstermin, letztmöglicher Termin.

 

Deckungsbeitrag

Beitrag zur Deckung der Fixkosten = Bruttoerfolg oder auch Grenzerfolg, Marginal Profit oder marginal Income. Ist der Deckungsbeitrag negativ - Produktion einstellen / Preis hoch / variable Kosten runter! DB = x * (p - kv) Der Deckungsbeitrag bezeichnet die Differenz zwischen Umsatz und variablen Kosten. Übersteigt der Deckungsbeitrag die fixen Kosten, befindet sich die Unternehmung in einer Gewinnsituation. Formel: Umsatz - variable Kosten.

 

Demarketing

ist eine Austauschbeziehung, die nicht auf die Erhöhung, sondern die Verringerung des Konsums eines Gutes abzielt.

 

Demographie

Beschreibung von Bevölkerungsstrukturen und -bewegungen (Alter, Geschlecht, Stand, Einkommen, Wohnlage, Konfession usw.).

 

Desktop-Publishing

Gestaltung von Kommunikationsmitteln am PC (Marketing-Begriff aus den 80er-Jahren anlässlich der Einführung der ersten Layoutprogramme für den Apple Macintosh und PC).

 

Detailhandel

Auch Einzelhandel genannt. Hier werden die Waren verschiedener Hersteller beschafft, zu einem Sortiment zusammenfügt und an Endverbraucher verkauft.

 

Dialog, Dialogmarketing

Der Schwerpunkt liegt hier auf einer von zwei "Gesprächspartnern" gesteuerten Kommunikationskette mit vielen aufeinanderfolgenden Teilschritten. Im Direktmarketing wird das Zielpublikum (die Bezugsperson) nicht nur direkt angesprochen, sondern auch zur unmittelbaren Antwort, zum "Gespräch" (Dialog) mit dem Absender eingeladen. Das Zielpublikum wird direkt angesprochen und mit einem Reaktionsmittel aktiv zum Dialog aufgefordert. Ein zentrales Element in jeder Direktmarketing-Aktivität.

 

Dialogmedium

Träger einer Werbebotschaft, z.B. Zeitung, Telefon, Mailing etc. Verfügt über die Möglichkeit, den Dialog mit den gewünschten Zielpersonen aufzunehmen, z.B. mit Reaktionsmöglichkeit wie Coupon, Antwortkarte usw.

 

Dialogtext

Besondere Art von Werbetext, ausgerichtet auf das Erzeugen von direkten Reaktionen. Dialogtexte sind meistens Antworten auf unausgesprochene Leserfragen des Empfängers.

 

Dienstleistung (Service)

Unter einer Dienstleistung versteht man jede Art von Handeln oder Leistung, die für eine Person/Organisation erbracht werden kann, im Wesentlichen ungreifbar ist und nicht ein Eigentumsverhältnis zur Folge hat.

 

Differenziertes Marketing

Das Unternehmen bearbeitet mehrere Segmente und entwickelt für jedes Segment ein eigenes Angebot und ein eigenes Marketing-Programm.

 

Differenzierung von Dienstleistungen

Unter Differenzierung versteht man die Schaffung von für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmalen gegenüber den Mitbewerbern. Differenzierung kann in verschiedenen Dimensionen stattfinden: Produkt (Design, Produkteigenschaften, Qualität, Leistung, Verlässlichkeit...), Service (Lieferung, Installation, Bedienungsanleitung, Beratung, Reparatur...), Personal (Kompetenz, Höflichkeit, Glaubwürdigkeit, Kommunikation...), Vertriebsweg (Marktabdeckung, kompetente Vertriebspartner...) und Image (Symbole, Atmosphäre, Veranstaltungen...).

 

Differenzierungsstrategie

Die Massnahmen des Marketing-Mix zielen primär darauf ab, den Konkurrenten durch Profilierung der eigenen Produkte (z.B. durch Ausspielen einer Leistungsdifferenz oder einer Kommunikationsdifferenz) Marktanteile abzunehmen. Gehört zur Gruppe der Konkurrenzstrategien.

 

Digitaldruck

Filmloses, vollcomputerisiertes Druckverfahren. Je nach Form und Umfang des Kommunikationsmittels ist bei Auflagen bis ca. 300 Stück der Digitaldruck kostengünstiger als Offsetdruck.

 

DIN-Formate

Genormte Papierformate, die in drei DIN-Reihen gegliedert werden. A: Werbebriefe, Prospekte, Broschüren, Kataloge und Antworthilfen. B und C: Briefumschläge, Mappen, Aktendeckel.

 

Direct-Advertising

Oberbegriff für alle Formen der Direktwerbung, die nicht nur per Post, sondern auch über andere Vertriebskanäle gezielt an ausgewählte Empfänger gestreut werden (z.B. als Zeitungsbeilage oder Wurfsendung).

 

Direct-Mail

Adressierte Werbesendung.

 

Direkter Verkauf

Produkte direkt an den Endkunden verkauft, unter Ausschaltung des Zwischenhandels. Verkauf und Vertrieb durch direkte persönliche Verkaufsgespräche (door-to-door-selling, Partys...)

 

Direktmarketing

Sammelbegriff für alle Marketing-Aktivitäten mit direkter Ansprache der selektionierten Zielgruppen.

 

Direktwerbung

Bereich des Direktmarketings. Direktwerbung ist ein Teil der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix. In der Kommunikationspolitik steht sie neben der klassischen Werbung, der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitswerbung. Direktwerbung gilt als krisenresistent und ist dank ihrer direkten Messbarkeit bei den Auftraggebern sehr beliebt.

 

Discounts

Durch Preisnachlasse innerhalb bestimmter Zeitspannen oder unter bestimmten Bedingungen versuchen Unternehmen, Ziele wie z.B. pünktliche Zahlung oder höhere Umsätze ausserhalb der Saison zu erreichen. Man unterscheidet: Handelsrabatt (Preisnachlass für Mitglieder des Distributionskanals), Mengenrabatt (Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge), Skonto (Preisnachlass bei rascher Zahlung), Saisonrabatt (Preisnachlass anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B. Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf), Rücknahmevergütung (Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes beim Kauf eines neuen) und Aktionszuschuss (Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen).

 

Dispenser

Durch Prospektspender, -ständer, wird auch „stummer Verkäufer“ genannt.

 

Dissonanzen, nach Kaufentscheidungen

Darunter versteht man Gefühle der Verunsicherung bzw. Angst, die nach komplexen und langfristigen Kaufentscheidungen auftreten.

 

Distribution

Franz./engl. verteilen; Aufgabe der Distribution ist die effizienteste, kostengünstigste Verteilung resp. Verfügbarmachung der Marktleistung (Produkt, Dienstleistung) und sorgt dafür, dass Güter vom Produzenten zum Konsumenten oder Endverbraucher gelangen. Die Distribution ist Submix resp. Instrument Nr. 4 im Marketing-Mix und ist vom Submix Preisgestaltung beeinflusst. Die Distribution ist wichtiger Aspekt der Produkt- und Packungsgestaltung: siehe auch Absatz, Vertrieb.

 

Distributionsbereiche

Man unterteilt die Distribution in 3 Bereiche:
strategische Distribution: Wahl des Absatzweges
physische Distribution: die effektive Marketing-Logistik
Standortwahl: Standorte für Produktion, Lager und Verkauf.

 

Distributionsgrad

Kennzahl, die ausdrückt, in welchem Ausmass ein Produkt im Handel erhältlich ist. Man unterscheidet: Numerischer Distributionsgrad = Anzahl der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen, geteilt durch Anzahl der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen. Gewichteter Distributionsgrad = Umsatz der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen geteilt durch Umsatz der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen.

 

Distributionsgrad, gewichtet

Umsatz der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen, dividiert durch den Umsatz der Verkaufsstellen, die die Produktart führen, multipliziert mit 100, als Prozentzahl gerundet ausgedrückt.

 

Distributionsgrad, ungewichtet

Zahl der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen, dividiert durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen, die die Produktart führen, multipliziert mit 100, als Prozentzahl ausgedrückt.

 

Distributionsinstrumente

Gruppe von Instrumenten des Marketing-Mix, die sich auf den Einsatz der Einrichtungen der physischen Distribution, den Belieferungsrhythmus, die Lieferbereitschaft, den Einsatz eigener und/oder die Verwendung fremder Absatzkanäle usw. beziehen.

 

Distributionskanal

Eine Reihe von Organisationen, die in den Prozess der Bereitstellung eines Produktes für den Konsum involviert sind.

 

Distributionskanal, Konflikte

Konflikte können auftreten zwischen verschiedenen Stufen des Distributionskanals (vertikaler Konflikt), Mitgliedern der gleichen Stufe des Kanals (horizontaler Konflikt), verschiedenen Distributionskanälen. Gründe für Konflikte können sein: nicht miteinander vereinbare Zielvorstellungen, Unklarheit über Rollen und Rechte der teilnehmenden Personen/Organisationen, Auffassungs- und Wahrnehmungsunterschiede, Abhängigkeit. Zur Beseitigung von Konflikten stehen unter anderem folgende Möglichkeiten zur Wahl: Vereinbarung von übergeordneten Zielen, Austausch von Mitarbeitern, Mediation und Schiedsgerichtsbarkeit, Begründung eines vertikalen Marketing-Systems.

 

Distributionskanal, Mitglieder

Man teilt die Teilnehmer am Distributionsprozess in zwei Gruppen: Absatzmittler (intermediaries): Als solche bezeichnet man die "Bausteine" des Distributionskanals. Sie kaufen und verkaufen Ware (Großhändler, Einzelhändler...) oder akquirieren Kunden und verhandeln im Namen des Hersteller (Broker, Makler, Vertreter...). Absatzhelfer (facilitators): Diese sind keine Mitglieder des Distributionskanals, übernehmen aber unterstützende Tätigkeiten (z.B: Spediteure, Lagerhalter, Werbeagenturen, Kreditinstitute/Banken, Versicherungen, Marktforscher). Unter Disintermediation (disintermediation) versteht man die Ausgliederung von Mittelsmännern aus dem Distributionskanal.

 

Distributionspolitik

ist die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich der Distribution als Marketing-Instrument, z.B. Wahl des/der Distributionskanäle, Wahl der Distributionsstrategie.

 

Distributionsstrategie

Als eigentliche Distributionsstrategien gelten: Intensiv-/Selektiv-/Exklusiv-Strategie.
Die Wahl des Vertriebsweges ist strategischer Unternehmensentscheid und somit ein langfristiger. Man unterscheidet folgende Formen der Marktbearbeitung:
Direkte Distribution (Hersteller eigenes Vertriebssystem)
Indirekte Distribution (Hersteller unabhängiges Vertriebssystem)
Direkter Verkauf (Verkauf und Vertrieb durch direkte, persönliche Verkaufsgespräche; door-to-door-selling, Partys... oft zu Netto-Preisen).
Auch die Sortimentsstrategie (Breite, Tiefe, Geschlossenheit) sowie die Preisstrategie (Hochpreis-, Marktpreis-, Tiefpreispolitik) haben einen direkten Einfluss auf die Distributionspolitik.

 

Distributionsstrategie, exklusive

Ausgesuchte Händler in einem bestimmten Gebiet führen das Produkt exklusiv. Meist handelt es sich um hochpreisige Markenartikel. Vorzugsweise wird der Händler direkt beliefert. Hersteller und Handel arbeiten sehr eng zusammen. Marketing-Kommunikation wird intensiv eingesetzt. Händler ohne Konkurrenzprodukte werden bei der Auswahl bevorzugt. Man kann auch von händlergebundenem Vertrieb sprechen. In Gegenden mit hoher Nachfrage und Kaufkraft sind oft mehrere Regionalhändler, die das selbe Produkt führen.

 

Distributionsstrategie, intensive

Ziel ist, eine möglichst breite Marktabdeckung (intensive Marktpenetration) in allen Kanälen und allen einschlägigen Verkaufsstellen zu erreichen. Die grundsätzliche Überlegung ist, dass bei intensiv distribuierten Produkten (des täglichen Bedarfs) häufiger Impulskäufe stattfinden (hoher numerischer Distributionsgrad als Ziel).

 

Distributionsstrategie, selektive

Die selektive Distribution liegt zwischen der intensiven und der exklusiven Distributionsstrategie. Der Hersteller wählt bewusst Absatzmittler, die dem Charakter seiner Produkte (Fahrräder, Haushaltgeräte, PC, Werkzeuge mit einem bestimmten Bekanntheistgrad) und seinem Marktauftritt entsprechen.
Eine Einschränkung der Handelskanäle wie auch innerhalb der Kanäle ist typisches Merkmal für die selektive Distributionsstrategie.

 

Distributionsträger

sind Verkauf, Logistik, Marktforschung, Debitorenbuchhaltung, Produktdesign/ -verpackung, Sortiment, Preis/-gestaltung, Service/-Dienstleistung, Verkaufsförderung, Werbung/PR.

 

Distributionsstufen, Absatzstufen

Die Absatzstufe bezieht sich auf die Anzahl der zwischengeschalteten Mittelsmänner. Demnach unterscheidet man:
0-level: Produzenten - Verbraucher
Verkauf an Messen, Ausstellungen, Fabrikladen, Aussendienst/Handelsreisende
1-level: Hersteller - Einzelhandel - Verbraucher
Hersteller spart Grosshandelmarge und bedient Einzelhandel selbst; Einzelhandel hat grosse Gewichtung
2-level: Hersteller - Grosshandel - Einzelhandel - Verbraucher
klassische Vertriebsart für Konsumgüter, stellt die grösstmögliche Verteilung in kürzester Zeit sicher.

 

Diversifikation

Diversifizierung, Ausdehnung von absatzwirtschaftlichen Leistungen auf Gebiete, auf denen man bisher noch nicht vertreten war: Erweiterung des Sortiments oder Dienstleistungsprogramms, Schaffung neuer Produktgruppen. Cross-Selling.

 

Dokumenten Management System (DMS)

Ein DMS ist eine Applikation, die Verfahren und Instrumente zum Verwalten, Steuern und Verteilen von dokumentenbasierten Informationen bietet.

 

Double-Benefit-Positionierung

Die Positionierung des Unternehmens beruht nicht auf einem, sondern auf zwei überragenden Produktcharakteristika, z.B. beste Qualität und hervorragender Service.

 

Double Opt-In

Dem Permission-Marketing liegt ein Opt-In-Prozess zugrunde: Ein Interessent abonniert aktiv einen Informationsdienst. Das Gegenteil – Opt-Out – würde bedeuten, dass ein Unternehmen elektronische Werbung versendet, ohne den Empfänger vorher zu fragen und ihm dann die Möglichkeit bietet, sich auszutragen („Opt-Out“). Single Opt-In bezeichnet das einfache Eingeben einer elektronischen Adresse, an die dann regelmässig Werbung gesendet wird. Dies kann eine E-Mail-Adresse sein oder für SMS-Mitteilungen eine Handynummer. Confirmed Opt-In heisst, dass jede Bestellung eines Informationsdienstes noch einmal bestätigt wird. Dies erzeugt beim Empfänger Vertrauen, dass der Anmeldeprozess erfolgreich war. Double Opt-In erfordert vom Empfänger noch eine zweite Bestätigung des Willens zum Erhalt regelmässiger Informationen. Damit wird sichergestellt, dass es auch wirklich der Empfänger selbst ist, der den Dienst abonniert hat.

 

Druckvorstufe

Gesamtbegriff für alle Verfahrenstechniken und Fertigungsschritte der materiellen (Film, Platte) oder immateriellen (direkt ins Ausgabemedium eingegebenen) Druckvorlage in der Printmedienherstellung bis zum Druck.

 

Dubletten

Wird in der Datenverwaltung, speziell bei Adressdaten, als Bezeichnung für einen mehrfach vorhandenen Datensatz mit identischem bzw. nahezu identischem Inhalt verwendet. Bei grossen Mailing-Aussendungen ist ein Dublettenabgleich mit Eliminierung der Doppeladressen aus Kosten- und Glaubwürdigkeitsgründen sehr sinnvoll.

 

Durchdringung

Grad der Bekanntheit einer Marke nach erfolgter Kampagne.

 

Durchschnittlicher Erlös

Erlöse sind sämtliche einer Periode zurechenbare Einnahmen. Dividiert man den Gesamterlös durch die verkauften Einheiten erhält man den durchschnittlichen Erlös. Unter Grenzerlös versteht man den durch den Verkauf einer weiteren Einheit zusätzlich erzielbaren Erlös. Der Deckungsbeitrag eines Produktes berechnet sich aus dem Erlös minus die variablen Kosten.

 

Dyopol

zwei Unternehmen beherrschen den Markt.

E

 

E-Business

Wirtschaftsprozesse auf Basis elektronischer Technologien.

 

E-Commerce / Electronic Commerce

Umfasst den Verkauf von Waren und Dienstleistungen, den Informationsaustausch und die Betreuung von Kunden über das Medium Internet.

 

E-Mail

Elektronische Post via Mailbox.

 

E-Mail-Adresse

Erkennt man am @-Zeichen (engl. „at“, bei). Vor dem @ steht der Name einer Mailbox, nach dem @ der Name eines „Postamts“, das auf dem Internet-Server eingerichtet ist.

 

E-Mail-Format

Erkennt E-Mails können im Text- und im HTML-Format verschickt werden. Beim Textformat werden nur reine Textzeichen angezeigt. Beim HTML-Format können E-Mail wie Webseiten beliebig gestaltet werden. Dabei gibt es das Offline-HTML-Verfahren, bei dem die Bilder gleich mitgeliefert werden und das Online-HTML-Verfahren. Bei diesem werden die Bilder erst dann geladen und angezeigt, wenn der Empfänger die E-Mail auch liest. Dies spart Übertragungskapazität, funktioniert aber nur, wenn der Rechner mit dem Internet verbunden ist.

 

E-Mail-Marketing

Einsatz des Kommunikationsmediums E-Mail, um mit Kunden oder Interessenten in den direkten Dialog zu treten. Voraussetzung ist das vorherige Einholen der Erlaubnis des Empfängers. Siehe auch Permission Marketing.

 

E-Mail-Newsletter

Instrument für Dialogmarketing im Internet. Geht an die Nutzer, die den Newsletter abonniert haben. Wird meist eingesetzt, um Neuerungen auf der Website des Versenders anzukündigen und so Besuchsfrequenzen zu generieren.

 

E-Relations

sind Kundenbeziehungen, die vom Unternehmen und dem Empfänger aus regelmässig und aktiv über elektronische Dialogmedien gepflegt werden.

 

Early Bird

Ein Anreiz für den Empfänger einer Direktwerbesendung, seine Antwort möglichst schnell zurückzuschicken. Early Birds können zum Beispiel Geschenke sein, die nur in begrenzter Anzahl vorhanden sind und an alle Reagierer in der Reihenfolge der Antworteingänge verteilt werden. Oder Angebote zu einem besonders günstigen Preis, der aber nur bis zu einem bestimmten Datum gilt. Versuche zeigen, dass Early Birds den Erfolg einer Direktwerbung positiv beeinflussen.

 

Editorial

Vorwort, Leitwort, Einführung.

 

Einzelblatt-Laserdruck

Herstellung von Direktwerbemitteln durch die personalisierte Bedruckung einzelner Bogen. Es sind dafür keine Endlosformulare notwendig. Weitere Vorteile bestehen ausserdem in der grossen Auswahl verschiedener Schrifttypen, der hervorragenden Druckqualität und der Wirtschaftlichkeit schon in kleinen Auflagen.

 

Einzelhandel (retailing)

Der Einzelhandel umfasst alle Aktivitäten des Verkaufs von Gütern und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher für seinen persönlichen privaten Verbrauch. Einzelhandelsgeschäfte: Fachgeschäfte, Kaufhäuser, Supermärkte, Discounter, Aktionsmärkte.

 

Einzelhandelsorganisationen

sind Einzelhandelsketten, Einzelhandelsvereinigungen, Konsumentengenossenschaft, Franchiseorganisationen.

 

Einkommenselastizität

Die Einkommenselastizität gibt an, wie stark die Nachfrage nach einem Produkt auf eine Änderung im Einkommen der Konsumenten reagiert. Demnach unterscheidet man: Superiore Güter sind Güter, von denen nach Einkommenssteigerung mehr nachgefragt wird (Einkommenselastizität 0), z.B. Urlaubsreisen. Inferiore Güter sind Güter, von denen nach Einkommenssteigerung weniger nachgefragt wird (Einkommenselastizität 0), z.B. minderwertige Kleidung.

 

Electronic Customer Relationship Management E-CRM

entsteht bei der Einbeziehung der aus dem E-Relations-Prozess gewonnenen Kundendaten in die gesamte CRM-Strategie des Unternehmens.

 

Elektronisches Direktmarketing

bezeichnet generell das gleichzeitige Versenden von Werbebotschaften und Informationen auf einen Bildschirm (elektronisches Interface) durch ein Unternehmen oder eine Organisation. Die Übertragungswege der Werbebotschaften können dabei E-Mails, Mobile Messages (z.B. SMS) oder andere elektronische Wege sein. Der Empfängerbildschirm ist der eines Computers, Mobile Displays, Navigationssystems, TV-Gerätes etc. Die Inhalte der Botschaften bestehen derzeit überwiegend aus Text, Bild und Ton, werden aber künftig - insbesondere im Zeitalter breitbandiger Übertragungswege - auch im Mobilfund multimedial sein.

 

Empfehlungsmarketing

Marketing-Aktivitäten zur Gewinnung von Neukunden mit Hilfe von Empfehlungen bestehender Kunden. Ist in der Regel sehr glaubwürdig und kostengünstig.

 

Emotionale Werbung

Werbeaussagen, die statt der rationalen (Nutzen, Vorteil, Preis), die irrationalen Momente in den Vordergrund stellen und dem Gefühlsmässigen den Vorrang geben (z.B. Zigaretten-, Alkohol- oder Genussmittel-Werbung allgemein).

 

Employee Relationship Management (ERM)

ERM, hat zum Inhalt, eine möglichst optimale Gestaltung der Beziehungen zu den Mitarbeitern eines Unternehmens zu erreichen.

 

Endlosdruck

Im Endlosdruckverfahren werden Formulare für die Textverarbeitung eingesetzt. Die Rohbogen des Endlosdrucks weisen eine Querperforation für die Auslage im Zickzackfalz und einen Führungslochrand auf. Endloswerbemittel werden direkt vom Laserprinter beschriftet und personalisiert.

 

Endloswerbemittel

Werbemittel, die direkt vom Drucker beschriftet und personalisiert werden. Das Papier dafür wird nicht in Einzelblättern, sondern als Rolle geliefert und erst nach dem Druckvorgang geschnitten und verarbeitet.

 

Enterprise Ressource Planning (ERP)

ERP bezeichnet ganzheitliche Softwarelösungen, die den betriebswirtschaftlichen Ablauf, sei es nun im Bereich Produktion, Vertrieb, Logistik, Finanzen, Personal, Verwaltung und anderes mehr, steuern, kontrollieren und auswerten.

 

Erfahrungskurve

Mit steigender Erfahrung, ausgedrückt in kumulierten Produktionszahlen, sinken die Stückkosten eines Produktes.

 

Erfolgsfaktoren

Bestimmungsfaktoren der Marktattraktivität oder der Wettbewerbsstärke. Die Nutzung der Erfolgsfaktoren durch den Aufbau entsprechender Erfolgspotenziale beeinflusst in signifikanter Weise den langfristigen Unternehmenserfolg. Zu unterscheiden sind generelle und marktspezifische Erfolgsfaktoren.

 

Erfolgskontrolle

Ein entscheidender Vorteil der Direktwerbung ist die Möglichkeit der Erfolgskontrolle. Durch Codierung der Coupons oder Antwortkarten kann jede Reaktion der entsprechenden Zielgruppe zugeordnet werden. Die minutiöse Erfolgskontrolle ist Basis für Weiterentwicklungen im Direktmarketing.

 

Erfolgspotenziale

Durch ein spezifisches Unternehmen realisierte Marktposition und Wettbewerbsvorteile bei Angeboten sowie Ressourcen, die für den langfristigen Unternehmenserfolg von zentraler Bedeutung sind.

 

Erlebnismarketing

Marketing-Aktivitäten, die den Einkauf für den Konsumenten zu einem persönlichen Erlebnis werden lassen. Eine bewusst erlebnisorientierte Ladengestaltung kann das Kaufverhalten z.B. positiv beeinflussen.

 

Erlös

Der Erlös stellt sämtliche einer Periode zurechenbare Einnahmen dar. Dividiert man den Gesamterlös durch die verkauften Einheiten, erhält man den durchschnittlichen Erlös (average revenue). Unter Grenzerlös versteht man den durch den Verkauf einer weiteren Einheit zusätzlich erzielbaren Erlös. Der Deckungsbeitrag (contribution margin) eines Produktes berechnet sich aus dem Erlös minus die variablen Kosten.

 

Erstansprache

Erste Kontaktaufnahme (Dialogbeginn) mit potenziellen Interessenten oder Kunden.

 

Erster Kurz-Dialog

Das erste Überfliegen einer Seite. Es werden nur Bilder, grafische Elemente, Headlines und besondere Hervorhebungen angeschaut. Pro DIN-A4-Seite dauert dieser Kurz-Dialog etwa zwei Sekunden, in denen etwa zehn Haltepunkte vom Auge wahrgenommen werden. Der Kurzdialog entscheidet über Lesen oder Wegwerfen.

 

Etat

Die finanziellen Mittel, die für Werbemassnahmen in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung stehen.

 

Etikettenadressierung

Adressierung von Direktwerbesendungen mit Selbstklebeetiketten, die sich jedoch hauptsächlich für kleinere Auflagen eignet. Sie können aber auch Einzeletiketten aus Endlosformularen herstellen, die dann von Klebeautomaten getrennt und aufgeklebt werden.

 

Europaskala-Farben oder Skalafarben

Europaweit genormte Blau-Rot-Gelb-Farbskala für den Vierfarbendruck.

 

Evaluierung

Ausgangspunkt der Media-Selektion, wobei die Faktoren Kosten und Wirkung miteinander verglichen werden.

 

Event

Ereignis, Veranstaltung innerhalb einer Public Relations- oder Motivationskampagne.

 

Event-Marketing

Bezeichnet das Veranstaltungsmanagement und -marketing und ist ein Teilbereich des Marketings, der zunehmend an Bedeutung gewinnt, da viele Unternehmen verstärkt die unmittelbare Nähe zum Kunden suchen.

 

Evoked Set, Awareness Set

Menge der dem Käufer bekannten Alternativen, aus denen er seine Kaufentscheidung trifft. Das Evoked Set muss nicht mit dem Total Set, das ist die Menge aller vorhandenen Alternativen, übereinstimmen.

 

Exponat

Ausstellungsstück

 

Extra Value Proposition (EVP)

Einzigartige Zusatzdienstleistung, die über das eigentliche Angebot hinausgeht (z.B. Autohersteller, der beim Kauf eines Autos den Service bis 100’000 km übernimmt). Nimmt im Marketing-Mix eine immer bedeutendere Rolle ein (Daniel Guldimann: „die 6 P’s“).

 

Eye Catcher

auch: Eye Appeal, Eye Stopper, Blickfang.

F

 

Face to Face

Dieser Begriff erscheint im Zusammenhang mit Interviewtechnik. Face to Face bedeutet "von Angesicht zu Angesicht". Fragender und Befragter können hierbei alle Ebenen menschlicher Kommunikation (Sprache, Mimik, Gestik...) nutzen.

 

Falzen

Jede Stelle, an der ein Brief, ein Prospekt oder eine andere Drucksache gefaltet wird, heisst Falz. Diese Falzbrücken werden meistens maschinell – in besonderen Fällen auch manuell – hergestellt. Nicht nur, um das passende Format für den Versand zu erreichen, sondern auch, um dem Empfänger ein logisches Aufklappen der Werbemittel zu ermöglichen und ihn damit durch das Werbemittel zu "führen".

 

Familie

Gruppe mit kulturell festgelegter Rollenstruktur sowie in der Regel starken gefühlsmässigen Beziehungen; Sozialisationswirkungen.

 

FAQ / Frequently Asked Questions

Dies sind "häufig gestellte Fragen". Diese FAQ´s werden gerne als Liste von Fragen und den dazugehörigen Antworten auf den Webseiten eines Anbieters platziert, um die Service- und Support-Abteilungen zu entlasten.

 

Fax-Werbung

Produktinformationen, Angebote, Preislisten, Bestellformulare – fast alles kann per Fax beworben und auch bestellt werden – zu jeder Tages- und Nachtzeit, entweder vom Anbieter direkt oder über die Faxdatenbank eines Dienstleisters. Allerdings sind bei der Fax-Werbung (wie beim Telefonmarketing) die gesetzlichen Auflagen zu beachten.

 

Fee

engl., Gebühr, festes Agenturhonorar.

 

Feedback

Resonanz, Rückmeldung einer Information. Werbeerfolg, z.B. Rücklaufquote eines Kontroll-Coupons.

 

Fensterbrief / Fensterhülle

Briefumschlag mit einem Sichtfenster, in dem bei richtiger Falzung die auf den Brief aufgedruckte Empfängeradresse sichtbar ist. So ersparen Sie sich die Adressierung des Umschlages zum Beispiel durch Klebeetiketten.

 

Fill-in-letter

Halbfertig gedruckte Briefe, in die per Computer nur die Passagen eingedruckt werden, die sich von Brief zu Brief verändern, z.B. Adresse, Anrede, persönliche Bezüge im Text u.ä.

 

Filter

Begriff aus der Dialogmethode. Filter sind Bestandteile eines Mailings, die Ablehnung oder Irritation bei einem Adressaten auslösen. Im Gegensatz dazu stehen die sogenannten Verstärker.

 

First Order Condition

Bezeichnet in der Ökonomie einen Wert, der u.a. für die Betrachtung/Optimierung von Grenzkosten und Preisen herangezogen wird.

 

Fixation

Bestimmte Stellen in einem Dokument, bei denen das Auge beim raschen Überfliegen kurz innehält ( Blickverlauf).

 

Flexform Anzeige

Anzeige mit einem aussergewöhnlichen Format.

 

Flop

Bezeichnung für eine Direktwerbekampagne, deren Ergebnis unter dem Break-even-Point bleibt.

 

Flowchart

Grafische Darstellung verknüpfter Strukturen.

 

Flyer

Kleinprospekte, die als Beilage in Mailings verwendet werden, um Sonderangebote, ein Geschenk oder andere Botschaften besonders hervorzuheben.

 

Fokusgruppe

Eine Fokusgruppe ist eine Gruppe von verschiedenen Personen (6-10), die unter Leitung eines Moderators ein Produkt, ein Unternehmen o.ä. diskutieren. Verhaltensdaten (behavioral data): Scannerdaten, Kaufdaten, Kundendatenbanken.

 

Folder

Bezeichnung für Prospekte, die mehrmals gefalzt sind.

 

Follow-up

In der Regel sämtliche Aktivitäten, die der Ansprache der Zielgruppen per Direktwerbung folgen: intern die Erfolgskontrolle oder Testauswertung, extern die Übermittlung der angeforderten weiteren Werbemittel, der Warenversand, die Rechnungsstellung usw. Teilweise werden mit diesem Begriff auch Nachfassaktionen nach der eigentlichen Direktwerbe-Aussendung bezeichnet.

 

Forecast

Vorhersage auf das zu erwartende Ergebnis einer Werbekampagne.

 

Formatieren

Das einheitliche, systematische Ordnen, Erfassen und Speichern von Adressen. Damit wird gewährleistet, dass die einzelnen Elemente der Adresse (wie Anrede, Vorname usw.) gemäss Programm rasch und lückenlos erkannt, bestimmt oder korrigiert werden können, was das Arbeiten mit Adresslisten rationell und sicher macht.

 

Fragebogen (questionnaire)

Fragebogen sind strukturiert oder unstrukturiert. Sie enthalten offene (open-end- questions) und/oder geschlossene Fragen.

 

Franchise

Der Begriff bedeutet wörtlich "Vorrecht". Beim Franchising vergibt ein Franchise-Geber (auch Systemgeber genannt) an Franchise-Nehmer, die selbständig agierende Unternehmer sind, das Recht, mit eigenem Kapitaleinsatz Waren oder Dienstleistungen anzubieten, die der Systemgeber bereitstellt oder entwickelt hat.

 

Free-rider-offer

Angebot, das "frei mitreitet", nämlich als Beilage zu einer Warensendung oder Rechnung. Solche Angebote werden in der Regel beachtet; sie nützen zudem das Porto einer Sendung ohne Zusatzkosten voll aus.

 

Freiumschlag

Ein zusätzlicher Anreiz für den Empfänger Ihrer Direktwerbesendung, auf Ihre Offerte zu reagieren, ist ein im Mailing enthaltener Rückumschlag, der bereits frankiert oder mit einem speziellen Vermerk wie z.B. "Porto wird vom Empfänger bezahlt"/“Nicht frankieren“ versehen ist.

 

Frequenz

Anzahl von Kontakten einer Person bzw. eines Haushaltes mit einer Werbebotschaft innerhalb einer bestimmten Zeitperiode.

 

Freundschaftswerbung

Auch Member-get-Member genannt. Der Einsatz von eigenen Kunden zur Neukundengewinnung im Freundes- und Bekanntenkreis wird im Allgemeinen Freundschaftswerbung genannt. Da dem "Werber" für seine Mühe ein Geschenk oder eine Prämie versprochen wird, nennt man diese Art Werbung auch Prämienwerbung.

 

Fulfillment

Das komplette System für die Auftragsabwicklung im DM-Umfeld: Zum Beispiel Lagern, Verpacken, Versenden, Fakturieren, Abrechnung, Debitorenbuchhaltung, Mahnung. Dieser Service wird von vielen Direktwerbefirmen als Komplettpaket angeboten.

 

Full Service

Englische Bezeichnung für das Angebot eines "vollen Dienstes" aus einer einzigen Hand, von der Planung und Konzeption einer Aktion über die Produktion, Abwicklung und Auswertung bis zur Erfolgsanalyse. Werden dabei Dritte mit Teilaufgaben beauftragt, so wird Full Service im Sinne des Generalunternehmers angeboten.

 

Fundraising

Spendenmarketing mit all seinen Facetten, Mittelbeschaffung für Non-Profit-Organisationen etc.

 

Funktionale Gestaltung

Konstruktive Gestaltung eines Produktes zur Erfüllung eines vorgegebenen Verwendungszwecks.

 

Funktionaler Analphabetismus

Ein Phänomen, mit dem sich die Werbung immer mehr auseinandersetzen muss. Menschen mit funktionalem Analphabetismus haben wohl die Schulen besucht, sind aber trotzdem nicht in der Lage, sich im Alltag schriftlich mitzuteilen oder Texte zu lesen. Studien zeigen, dass rund ein Fünftel der Schweizerinnen und Schweizer mit Einschränkungen in der Schreib- und Lesefähigkeit kämpft. Funktionaler Analphabetismus wird heute auch als Illetrismus bezeichnet.

 

Funktionssteuerung

Das betrifft vor allem die Weiterbearbeitung von Computerwerbemitteln: Personalisierte Endloswerbemittel werden – meist maschinell – in ihre Einzelbestandteile getrennt, zusammengeführt, gedoppelt, gefalzt und kuvertiert.

G

 

Gadget

Kleines Werbegeschenk, auch Give away genannt.

 

Gadget-letter

Bezeichnet in der Direktwerbung Blickfänger wie z.B. aufgeklebte Münzen, die den Aufmerksamkeitswert eines Briefes erhöhen.

 

Gate-folder-Anzeige

Ausklappbare Anzeigenseiten (Überformat).

 

Generieren

Erzeugen, gewinnen; z.B. generieren von neuen Adressen mit einem unadressierten Mailing oder einem Couponinserat.

 

Generierung

Erschaffen, Ermitteln, Gewinnen von Neukunden.

 

Geomarketing

Präsentation von unternehmens- und marktrelevanten Fakten auf aussagekräftigen Karten. Wird oft in der Kundenpotenzialanalyse eingesetzt.

 

Gesamtbezug

Anmietung aller verfügbaren Adressen einer Zielgruppe. Mieten Sie nur einen Teil der verfügbaren Adressen, spricht man von "Teilbezug".

 

Gesamtstrategie

Beabsichtigte Strategie für ein Unternehmen oder eine Sparte mit mehreren Geschäften. Sie definiert die zukünftigen Geschäfte, legt für sie die langfristig angestrebten Marktpositionen fest und teilt ihnen Mittel zu oder bestimmt zumindest die Investitionsprioritäten. Unter Umständen äussert sie sich ferner zu den auf der Stufe des Gesamtunternehmens resp. der Sparten aufzubauenden resp. zu pflegenden Ressourcen.

 

Geschäft

Produkt- und/oder Leistungsgruppe mit eigenem Marktauftritt. Ein Geschäft weist mehr oder weniger starke markt- und ressourcenmässige Synergien mit anderen Geschäften auf. Hat es starke Synergien und damit einen geringeren Autonomiegrad, so wird es als Geschäftsbereich bezeichnet. Hat es hingegen einen hohen Unabhängigkeitsgrad, ist es wie ein Unternehmen, wird dafür der Ausdruck Geschäftsfeld verwendet.

 

Geschäftsantwortsendung

Antwortkarte oder -kuvert, deren oder dessen Porto vom Empfänger bezahlt wird. Die Geschäftsantwortsendung muss bestimmte Gestaltungsanforderungen der Post erfüllen.

 

Geschäftsbereich

Geschäft, das marktmässig und/oder ressourcenmässig stark mit anderen Geschäften verknüpft ist.

 

Geschäftsfeld

Geschäft, das nur schwache markt- und ressourcenmässige Synergien mit anderen Geschäften aufweist und deshalb eine Art Unternehmung im Unternehmen darstellt.

 

Geschäftsstrategie

Unternehmensstrategie für ein Geschäft. Sie enthält normalerweise die gewählte Wettbewerbsstrategie und die angestrebten Wettbewerbsvorteile auf der Ebene des Angebots und der Ebene der Ressourcen.

 

Gesprächsleitfaden

Kommt aus dem Telemarketing-Umfeld und bezeichnet ein Hilfsmittel zur Unterstützung eines "Agent" bei der vollständigen und zielgerichteten Durchführung seines Gespräches. Oft auch ergänzt durch Argumentationshilfen.

 

Gestrichenes Papier

Spezielle Papierqualität für gute Farbbrillanz.

 

Gewichtsberechnung

Da das Gewicht einer Direktwerbesendung einen wichtigen Kostenfaktor darstellt, sollten bereits in der Konzeptionsphase Optimierungen in diesem Bereich eingeplant werden. Gewichtsklassen und Tarife werden durch die Post definiert.

 

Gewichtsgrenzen

Einer der wichtigsten Planungsfaktoren für die Kostenrechnung. Das Gesamtgewicht des Mailings sollte stets unter der jeweiligen Portogewichtsgrenze bleiben. Allerdings ist seit der Einführung von Infopost innerhalb vorgegebener Gewichtsstufen und Formate auch eine grammweise Abrechnung möglich.

 

Gewinnspiele

Lassen sich grundsätzlich in drei Kategorien einteilen: Preisausschreiben, Gratisverlosungen und Sweepstakes. Neben Prämien stellen Gewinnspiele in der Direktwerbung die wirkungsvollsten Bestellanreize bzw. Handlungsauslöser dar. Die Teilnahme an einem Gewinnspiel muss jedem Empfänger möglich sein - unabhängig davon, ob bestellt wird.

 

Gimmick

Bezeichnung für eine kleine Mailingbeigabe, die die Aufmerksamkeit des Empfängers auf eine besonders wichtige Aussage oder Passage einer Direktwerbesendung lenkt.

 

Give-away

Kleine Geschenke oder Gratisleistungen als Verstärker von Promotionen und Werbeaktionen. Erhöht in der Regel die Rücklaufquoten.

 

Glattismus

Richtung in der Werbung, die auf Biegen und Brechen originell sein will. Der Schweizer Publizist und Schriftsteller Niklaus Meienberg kreierte für überspitzt originelle Werbung den Begriff „Sauglattismus“ .

 

Globales Unternehmen

Global organization: Weltweit operierendes Unternehmen, das eine möglichst einheitliche Produkt- und Marketing-Politik verfolgt und grossteils zentral gesteuert wird.

 

Glossar

Wörterverzeichnis, fachterminologisches Vokabular.

 

Goodwill-Werbung

Werbung, die Verständnis und Vertrauen für ein Produkt/eine Dienstleistung aufbauen soll und die nicht auf unmittelbare Verkaufserfolge abzielt.

 

Gratisverlosung

Werbung Passive Form des Gewinnspiels in Mailings, bei der keine Aufgaben wie bei einem Preisausschreiben gelöst werden müssen.

 

Groove

Kunstbegriff für herausragende Websites, die beim Besucher positive Gefühle auszulösen vermögen. Mögliche Auslöser sind: guter Inhalt, guter Hypertext, gutes Kommunikationsdesign (Interaktivität, Multimedia), gutes Angebot usw.

 

Guerilla-Marketing

Unkonventionelle und originelle Marketing-Massnahmen, die oft mit einem sehr bescheidenen Budget grosse Wirkung erzielen.

 

Güter

Materielle Güter, materielle und immaterielle Leistungen. Superiore Güter: Güter, von denen nach Einkommenssteigerung mehr nachgefragt wird, z.B. Urlaubsreisen. Inferiore Güter: Güter, von denen nach Einkommenssteigerung weniger nachgefragt wird, z.B. minderwertige Kleidung.

H

 

Halbwertzeit

Zeitpunkt im Ablauf der Reaktionen auf eine Aussendung. Der Halbwertzeitpunkt liegt in der Regel ein bis zwei Tage nach Erreichen des höchsten Tageseingangs an Bestellungen. Die Halbwertzeit erlaubt ein annähernd genaues Vorausbestimmen des Gesamtergebnisses, indem man dieses verdoppelt.

 

Handel

Unternehmen, sonstige Organisationen (evtl. auch Einzelpersonen), die auf eigene Rechnung Produkte kaufen und im Wesentlichen unverändert weiterverkaufen.

 

Handelskanäle

Als Handelskanäle definiert sind die in den Absatzkanälen enthaltenen, konkreten, von uns bearbeitbaren Kanäle des Detailhandels, namentlich Migros, Coop, Denner, Waro, Usego etc. Handelskanäle sind Gruppen von Organisationen des Handels, die sich primär durch ein bestimmtes Marketing-Auftreten gegenüber den Endabnehmern, häufig aber auch durch ein bestimmtes Einkaufsverhalten gegenüber den Produzenten, auszeichnen und sich in dieser Hinsicht von entsprechenden anderen Gruppen (Kanälen) unterscheiden.

 

Handelsreisender

angestellte/r Aussendienst-Mitarbeiter/in.

 

Handelsvertreter

freie/r, selbständige/r Aussendienst-Mitarbeiter/in, arbeitet auf eigenes Risiko.

 

Handmuster

Siehe Blindmuster.

 

Handout

Unterlagen, Infos und Muster, die nach Vorträgen, auf Messen etc. verteilt werden.

 

Handraising

Direktmarketing-Massnahmen, welche hauptsächlich die Gewinnung von neuen Adressen zum Ziel haben und sich auf eine direkte Reaktion stützen (z.B. Gewinnspiel).

 

Händlerwerbung

Bezeichnung für die an den Handel gerichtete Werbung eines Herstellers. Dort werden häufig Direktwerbemittel wie Werbebriefe, Kataloge, Warenproben, Verkaufshilfen oder Verkäuferschulungsbriefe eingesetzt.

 

Hardselling

Aggressive Verkaufsmethode, Umsatz um jeden Preis. Gefahr: Häufig werden Produkte verkauft, die der Kunde nicht benötigt. Die Folge ist Unzufriedenheit und hohe Kundenfluktuation, es müssen ständig neue Kunden gesucht werden. Gegensatz: Softselling.

 

Hardselling-Werbung

Werbung, die ohne Umschweife direkt zum Kauf.

 

Hardware

Oberbegriff für alle mechanischen, magnetischen, elektrischen und elektronischen Komponenten eines EDV-Systems.

 

Hauptstreuung

Die Aussendung eines Mailings, das nach der Streuung einer Testsendung erfolgt. Oft fliessen die Ergebnisse des Tests noch in die Gestaltung der Hauptstreuung ein.

 

Headline

Überschrift oder Schlagzeile eines Werbemittels. Grosse Bedeutung im Direktmarketing.

 

Help Desk

Bezeichnung für eine Service-Einheit, welche auf besondere (häufig technische) Fragestellungen eingeht. Die Probleme von Kunden werden bei einem Help Desk, den man frei mit "Hilfe-Schalter" übersetzen könnte, telefonisch, aber auch per Fax oder E-Mail aufgenommen, um schnellstmöglich Problemlösungen zu liefern. Diese Einrichtungen werden auch als Hotline oder Servicetelefon bezeichnet. Zunehmend werden Help Desk- Lösungen auch als Self-Service-Systeme per Internet angeboten (Kostensenkung) .

 

Hidden offer

Bedeutet "verstecktes Angebot". Diese Angebote finden sich dort im Werbemittel, wo sie nicht vermutet werden: Auf der Innenseite von Briefhüllen oder unter der Klappe des Antwortumschlags.

 

High Involvement Product

Produkt, dessen Kauf eine extensive Kaufentscheidung vorausgeht; d.h. der Kunde verwendet viel Zeit für Auswahl, Preisvergleich etc. (meist für hochpreisige Produkte wie Autos, Reisen, Einrichtungen).

 

Historydaten

Über längere Zeit erfasste Informationen zum Kaufverhalten eines Kunden.

 

Hitchhiker

“Huckepack-Werbesendung”: Werbespot, der einer gesponserten Hauptsendung folgt und für ein Produkt wirbt, für das in der Hauptsendung noch nicht geworben worden ist.

 

HKS-Farben

HKS steht als Abkürzung für eine Druckfarbenpalette. HKS-Farbfächer sind für Naturpapiere (HKS N), Zeitungsdruckpapiere (HKS Z) und gestrichene, glänzende oder matte Papiere (HKS K) mit jeweils 84 Farbtönen erhältlich.

 

Homepage

Die erste Seite einer Website, von der aus per Mausklicks in die Subpages navigiert wird. Fälschlicherweise wird die Homepage oft als Bezeichnung für die ganze Website eingesetzt.

 

Horizontale Konkurrenz

Konkurrenz/Mitbewerber mit gleichartigen Produkten.

 

Hotline

Bezeichnet die Bereitstellung einer fernmündlich erreichbaren Organisationseinheit über einen "Heissen Draht". Die Durchführung und Erbringung dieser Serviceleistung erfolgt meist im sogenannten Call-Center.

 

Hot Spot

Bester (Werbe-)Platz, auffälligste Stelle für eine Anzeige, Plakatierung etc.

 

Hörmarke

Eine besondere Form der Marke, bei der z.B. eine Erkennungsmelodie wie bei einem Radiosender geschützt wird.

 

HTML (Hypertext Markup Language)

Dokumentenbeschreibungssprache für das Internet; definiert die Struktur von Dokumenten in vereinheitlichter, abstrakter Form. Bezeichnet Elemente wie Kapitel, Unterkapitel, Textabsätze, Listen, Tabellen, Grafiken, Verweise (Anchors, Links, Hyperlinks) zu anderen Dokumenten sowie Textformatierungen.

 

Huckepack-Aktion

Werbung für ein weiteres Produkt, die der Werbung für das Hauptprodukt beigefügt ist; Werbemittel, das einer Waren- oder Infosendung beigefügt ist.

 

Hype

Modewort. Der Begriff umschreibt das Allerneuste, Aufregendste, Aktuellste oder auch einen kurzfristigen „Super-Trend“.

 

Hyperlink

Anderer Begriff für Link.

 

Hypertext Transfer Protocol (HTTP)

Eines der im Internet verwendeten Übertragungsprotokolle zur Übertragung von Inhalten, meist HTML-Seiten

I

 

Illetrismus

Ein Phänomen, mit dem sich die Werbung immer mehr auseinandersetzen muss. Menschen mit Illetrismus haben wohl die Schulen besucht, sind aber trotzdem nicht in der Lage, sich im Alltag schriftlich mitzuteilen oder Texte zu lesen. Studien zeigen, dass rund ein Fünftel der Schweizerinnen und Schweizer mit Einschränkungen in der Schreib- und Lesefähigkeit kämpft. Illetrismus wird auch als Funktionaler Analphabetismus bezeichnet.

 

Illustrationsbrief

Werbebriefe mit Abbildungen, die schnell und preiswert herzustellen sind und die das Interesse des Lesers auf das Angebot lenken.

 

Image

Das Bild, das sich ein Konsument von einem Produkt bzw. einem Unternehmen macht.

 

Image-Kampagne

Werbe- und/oder Public Relations-Massnahme, die nicht auf unmittelbare Verkaufserfolge abzielt, sondern (längerfristig) auf die Verbesserung und Pflege des Produkt-/Firmenansehens setzt.

 

Impact

Der qualitative Wert eines Kontaktes mit einer Werbebotschaft in einem bestimmten Medium.

 

Impulskauf

Kauf ohne rationale Erwägung, meist durch unüberlegte, plötzlich auftauchende Motivation verursacht. Impulskäufe stellen in Verbrauchermärkten wesentliche Umsatzgrössen dar.

 

Inaktive Kunden

Kunden, die seit einer bestimmten Zeit nicht mehr oder nur einmal gekauft haben.

 

Inbound

Wird im Umfeld eines Call-Centers für die Kennzeichnung des Eingangs von Telefonaten, E-Mails, Faxen verwendet. Beispiel: Hotline und Serviceline.

 

Incentive

Wettbewerb, als Anreiz bei Promotionen und Verkaufsaktionen oder zur Motivation von Vertriebsmitarbeitern genutzt.

 

Individualisierung

Bezeichnet die Anpassung eines Angebots, um möglichst genau individuelle Interessen zu treffen. So können in einer E-Mail Textbausteine nach bestimmten Vorgaben eingefügt werden wie z.B. nach Region und Interessengebiet. Siehe auch Personalisierung.

 

Information

Information ist die zweckbestimmte Interpretation von Daten durch den Menschen. Daten bestehen zunächst nur aus Fakten. Erst durch die Betrachtung im Kontext werden sie zu Informationen und übermitteln damit dem Menschen eine Bedeutung.

 

Information Marketing

bezeichnet die Echtzeitauswertung des Nutzungsverhaltens der Kunden zu Zwecken der Marktforschung und Generierung von Zielgruppenanalysen, insbesondere beim E-Mail-Marketing.

 

Informationstechnologie/IT

IT ist in den meisten Branchen zum gängigen Kürzel für den EDV-Bereich geworden.

 

Informationsverlust

Dieser Begriff wird in verschiedenen Kontexten verwendet. So z.B. in der Informationsverarbeitung, in der Bildbearbeitung im Zusammenhang mit verlustfreiem Speichern von Bildern, in der Hirnforschung, in der Thermodynamik, in der Zoologie, in der Betriebswirtschaft im Zusammenhang mit der Inventur.

 

Infotainment

Zusammen mit Unterhaltungselementen dargebotene Information.

 

Initialkauf

Erstkauf eines Kunden. Im DM wird dieser Erstkäufer oft speziell belohnt, z.B. mit einem Preisnachlass, Mehrwert oder einem Geschenk.

 

Initialmailing

Einführungsmailing (erster Dialogschritt).

 

Inkjet-Adressiersystem

Diese direkte Adressierart findet hauptsächlich bei der Adressierung von Zeitungen, Zeitschriften und Werbematerialien Verwendung.

 

Inserts

Dieser Begriff wird entweder als andere Bezeichnung für "Beihefter" verwendet, kann aber auch Werbemittel fremder Unternehmen bedeuten, die der eigenen Aussendung beigelegt werden (Multi-Mailings).

 

Institutionelle Werbung

Werbung von nicht gewinnorientierten Einrichtungen, z.B. Schulen, Krankenhäusern, politischen und gemeinnützigen Organisationen.

 

In-store Promotion

Innerhalb der Geschäftsräume stattfindende Verkaufsförderungsaktion.

 

Instrumente, dominierende

Instrumente, deren Ausgestaltung und Einsatz Freiheitsgrade enthalten, die für den Absatzerfolg gegenüber direkten Konkurrenten oder der Substitutionskonkurrenz ausschlaggebend sind.

 

Instrumente, komplementäre

Instrumente, deren Ausgestaltung und Einsatz Freiheitsgrade enthalten, die für den Absatzerfolg von gewisser Bedeutung sind und sich zur Stützung der Wirkung der dominierenden Instrumente als nötig oder zweckmässig erweisen.

 

Instrumente, marginale

Instrumente, deren Ausgestaltung für den Absatzerfolg in einem bestimmten Markt faktisch oder wirtschaftlich bedeutungslos bleibt.

 

Instrumente des Marketing-Mix

Gruppen von unternehmensexternen, im Markt wirksamen Instrumenten, mit denen potenzielle Käufer zum Kauf der Produkte/Dienstleistungen angeregt werden sollen. Und/oder mit denen bei Käufern und Beeinflussern Verhaltens- oder Einstellungsänderungen bewirkt werden sollen.

 

Integrierte Kommunikation

Einsatz mehrerer Medien im zusammenwirkenden, sich gegenseitig verstärkenden Verbund, z.B. Mailings mit Telefonmarketing, Anzeigen, Radiospots und Plakate.

 

Integriertes Marketing

Das Integrierte Marketing geht vom Gedanken aus, dass sich sämtliche Unternehmensbereiche bei der Umsetzung des Marketing-Mix konsequent auf den Markt und die Kundenbedürfnisse ausrichten (Definition Guldimann).

 

Interaktive Medien

Medien, die eine Möglichkeit zum Dialog enthalten (z.B. Antwortmöglichkeit über Telefon- oder Faxnummer, Coupon, Bestellkarte, E-Mail).

 

Interessenten-Werbung

Die erste Stufe einer mehrstufigen Direktwerbeaktion. Meist wird versucht, aus einer grossen Zielgruppe mit relativ wenig Aufwand Interessenten zu gewinnen, die weitere Informationen oder ein Angebot wünschen. Die dafür notwendigen Unterlagen werden dann in der nächsten Phase an die Reagierer der ersten Stufe verschickt, mit dem Ziel, sie dadurch zu Kunden zu machen.

 

Intermediale Werbung

Medienplanung, die den Einsatz sehr unterschiedlicher Medienarten vorsieht.

 

Internet

Ein weltweiter Verbund öffentlicher und privater Rechennetze. Ist heute als Kommunikati-ons-, Informations- und Verkaufsplattform nicht mehr wegzudenken.

 

Internet-Server

Computer (Rechner), der an das Internet angeschlossen ist und durch Nutzer von aussen aufgerufen werden kann, um die auf dem Server deponierten HTML- und anderen Internet-Dokumente zum lokalen Rechner zu transportieren.

 

Investitionsgütermarkt

Der Investitionsgütermarkt besteht aus Unternehmen, institutionellen Kunden (institutional market) und der Öffentlichen Hand (government market).

 

Involvement

Als Involvement bezeichnet man das innere Engagement bzw. die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet. Produkte und Kaufentscheidungen werden nach dem Involvement des Käufers unterschieden: Low-Involvement-Produkt: Produkt, das vom Konsumenten nicht als wichtig empfunden wird (z.B. weil es nicht mit Selbstvertrauen und Selbsteinschätzung verbunden ist), mit dem er sich wenig auseinandersetzt (z.B. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar angesehen werden) und das daher mit minimalem Aufwand erworben wird (z.B. Zündhölzer). High-Involvement-Produkt: Produkt, das entweder teuer ist, für lange Zeit angeschafft wird oder mit dem sich der Konsument stark identifiziert (z.B. Haus).

 

ISP Internet Service Provider

Dienstleister, die Firmen und Privatpersonen den Internet-Zugang ermöglichen. Über die reine Zugangsleistung hinaus bieten viele ISPs weitere Dienstleistungen an wie Webdesign, Webberatung usw.

J

 

Java

Plattformunabhängige Programmiersprache für den Einsatz im Internet. Mit Java werden auf Websites Animationen, Simulationen sowie interaktive Anwendungen wie Spiele oder Kalkulationen realisiert.

 

Jingle

kurze Melodie (Erkennungsmelodie) für Werbespots, Serienfilmtitel, Shows u.a.

 

Johnson-Box

Eine spezielle Eröffnungstechnik für Werbebriefe, bei der die wesentlichen Vorteile eines Angebots in wenigen Worten – meistens eingerahmt in Form eines Kastens (= box) – dem eigentlichen Brief vorangestellt werden.

 

Joint Venture

Enge Zusammenarbeit von selbstständigen Unternehmen; in- und ausländische Partner kooperieren mit einer gemeinsamen Investition. Auf der einen Seite existieren Kooperationen zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen, die auch weiterhin unabhängig bleiben. Strategisch bedeutsam sind daneben aber auch Kooperationsformen, bei denen es zu einer (wechselseitigen) Kapitalbeteiligung oder zur Gründung gemeinsamer Tochtergesellschaften (Joint Ventures) kommt. Joint Ventures sind vor allem für Internationalisierungsstrategien von grosser Bedeutung.

K

 

Kaltansprache

Personalisierte Erstansprache-Mailings an Personen, die mit dem Unternehmen noch nicht in einer Geschäfts- bzw. Kundenbeziehung stehen. Wird zur Neukundengewinnung eingesetzt.

 

Kampagne

Aktionspaket oder Massnahmenkatalog, beruht auf einem Gesamtplan, umfasst mehrere Stufen und ist meist mittel- bis längerfristig angelegt.

 

Kampagnen-Management

Das Aufsetzen, Umsetzen und Steuern von verschiedenen Inhalten über diverse Kommunikationskanäle, um beim Empfänger Botschaften abzusetzen oder eine Aktion zu veranlassen.

 

Kannibalisierung

Unter Kannibalisierung versteht man den Absatzrückgang eines Produktes aufgrund der Einführung eines anderen Produktes der gleichen Marke, Produktlinie bzw. des gleichen Unternehmens. Als Kannibalisierung bezeichnet man die Ausweitung des Absatzes eines Produktes auf Kosten eines oder mehrerer anderer Produkte desselben Anbieters.

 

Kaschieren

Nach dem Druckvorgang wird das Papier auf Pappe oder eine andere Unterlage geleimt. Deren Hinterseite wird - ebenfalls mit Papier - gegenkaschiert, um den notwendigen Spannungsausgleich zu schaffen.

 

Kaufentscheidung, habitualisierte

Gewohnheitsmässiger Einkauf ohne vorherige Informationsbeschaffung, meist von markentreuen Verbrauchern für Artikel des täglichen Bedarfs vorgenommen. Gegenteil: Extensive Kaufentscheidung. Siehe auch: High-Involvement-Product.

 

Kaufentscheidungsprozess

Man unterscheidet zwischen extensivem, habituellem und impulsivem Kaufentscheidungsprozess. Extensiv: Hierunter versteht man eine Kaufentscheidung, die erst nach sorgfältiger Überlegung zustande kommt. Habituell: Hier regiert die Macht der Gewohnheit, der Aufwand reduziert sich auf die Identifikation der vertrauten und bevorzugten Marke. Impulsiv: Der Kauf erfolgt aus einer bestimmten Situation heraus, ungeplant, keine Alternativevaluierung.

 

Kaufentscheidungsprozess von Organisationen

Der organisationale Kaufentscheidungsprozess unterscheidet sich von dem der Konsumenten vor allem durch eine stärkere Formalisierung und eine sehr genaue Definition des Bedürfnisses.

 

Kaufentscheidungsprozesse, Arten und Involvement

Zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Involvement des Konsumenten aus. Demnach unterscheidet man nach Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier Formen des Kaufverhaltens:1. Unterschiedliche Produkte, komplexes Kaufverhalten = hohes Involvement. 2. Unterschiedliche Produkte, abwechslungsorientiertes Kaufverhalten = niedriges Involvement. 3. Kaum Unterschiede zwischen Produkten, dissonanzreduzierendes Kaufverhalten = hohes Involvement. 4. Kaum Unterschiede zwischen Produkten, habituelles, routinemässiges Kaufverhalten = niedriges Involvement.

 

Kaufentscheidungsprozesse, Modell der hierarchischen Abfolge von Wirkungen

Dieses Reaktionsmodell unterteilt den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten in folgende Phasen: Awareness (der Konsument erfährt von einem Produkt), Knowledge (der Konsument erhält Informationen über Art und Eigenschaften des Produktes), Liking (der Konsument entwickelt eine positive Haltung gegenüber dem Produkt), Preference (der Konsument bevorzugt das Produkt gegenüber anderen), Conviction (der Konsument beschliesst, das Produkt zu kaufen), Purchase (der Konsument setzt seinen Beschluss in eine konkrete Kaufsituation um). Die Hierarchie bei geringen Produktinteressen (low-involvement hierarchy) unterscheidet sich vom Grundmodell durch eine zeitliche Vorverlagerung der Kaufentscheidung: Awareness Knowledge Purchase Liking Preference Conviction.

 

Kauffrequenz

Wert/Zahl, wie oft ein Produkt vom Konsumenten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gekauft wird.

 

Kaufkraft, Kaufkraftklassen KKK

Klassisches Einkommenskriterium bei der Beschaffung von Privatadressen. Ergänzend zur Kaufkraftklasse bieten Ihnen die führenden Adressenanbieter heute verschiedene weitere Selektionsmöglichkeiten zur Zielgruppenbestimmung via Finanzkraft.

 

Kaufverhalten

Unter Kaufverhalten versteht man die Vorgänge bei der Auswahl, dem Ge- bzw. Verbrauch sowie (gegebenenfalls) der Entsorgung von Produkten (Dienstleistungen, Ideen, Erfahrungen, Orten, Personen, etc.) zur Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen. Das Kaufverhalten vermittelt wichtige Angaben zur Beurteilung und Einstufung einer Zielgruppe. Kriterien des Kaufverhaltens sind u.a. Postkäufer, Einmal-, Mehrfachkäufer, Barzahler, Kreditkäufer usw.

 

Kaufverhalten

Das Kaufverhalten vermittelt wichtige Angaben zur Beurteilung und Einstufung einer Zielgruppe. Kriterien des Kaufverhaltens sind u.a. Postkäufer, Einmal-/Mehrfachkäufer, Barzahler, Kreditkäufer usw.

 

Kaufverhalten, organisationales

Als Kaufverhalten bezeichnet man den Entscheidungsprozess, durch den Organisationen ihre Bedürfnisse für Produkte identifizieren und zwischen vorhandenen Alternativen wählen. In Organisationen gibt es folgende Kaufsituationen: Reiner Wiederkauf: routinemässiger Kauf. Modifizierter Wiederkauf: Käufer möchte Bedingungen, Produktspezifikationen ändern. Erstkauf.

 

Kaufwichtige Personen

Zusammenfassen aller Personen, die auf einen Kaufentscheid einen Einfluss haben und deshalb mit Marketing-Massnahmen zu positiven Reaktionen veranlasst werden sollen. Umfasst vor allem Käufer, interne und externe Beeinflusser.

 

Käufer

Personen, die effektiv den Kaufentscheid treffen, spielen eine Rolle bei den Produktverwendern wie auch auf der Ebene des Handels.

 

Käufermarkt

Ein Markt, in dem viele Anbieter um die Gunst des Käufers werben müssen, der Käufer also die stärkere Stellung hat, weil er zwischen den Anbietern auswählen kann. Das Gegenteil ist der Verkäufermarkt.

 

Kennziffer

Detaillierte Informationen zu einer Adresse (z.B. Kaufkraft, Einkommensstruktur, Alter).

 

Kernbotschaft

Das wichtigste Element einer Werbeaussage. Die Kernbotschaft soll klar, unmissverständlich und prägnant formuliert sein.

 

Key account

Kunden mit sehr grossem Umsatz.

 

Key visual

Zentrales visuelles Element eines Werbemittels.

 

KISS

Das legendäre Kürzel „KISS“ steht für „Keep it simple and stupid“. Das Motto „so einfach wie möglich“ hat in der Direktwerbung auch heute noch seine Gültigkeit. Praktischer Leitsatz zum Schreiben von wirksamen Werbetexten.

 

Klammerheftung

Gefalzte Druckbogen werden zu fertigen Einheiten – zum Beispiel Prospekten oder Broschüren – geheftet. Die Stärke der Lagen, die so gebunden werden können, hängt von der Seitenzahl ab sowie der Papierstärke und -qualität.

 

Klebebindung

Die zusammengetragenen Bogen werden am Rücken aufgeschnitten, beziehungsweise gefräst, und mit Klebstoff zu einem Block verbunden.

 

KMU

Der Begriff KMU ist eine Abkürzung für Kleinere und Mittlere Unternehmen und wird vor allem in der Schweiz gebraucht. Die amerikanische Entsprechung ist SOHO, was für "Small Office Home Office" steht.

 

Kognitive Dissonanz

Widerspruch zwischen Wissen und Handeln mit früher gemachten Erfahrungen, nicht übereinstimmende Wahrnehmungen; wichtig beim Entscheidungsverhalten angesprochener Zielgruppen. Unter kognitiven Dissonanzen versteht man Inkonsistenzen im Einstellungssystem, die von einem Individuum erlebt werden nach Wahlentscheidungen (z.B. Produktkauf), nach Aufnahme neuer Informationen (z.B. man liest in einem Testbericht, dass die bevorzugte Automarke schlecht abschneidet), nach nicht bestätigten Erwartungen, nach Handeln unter erzwungener Zustimmung. Dissonanzen nach Kaufentscheidungen: Darunter versteht man Gefühle der Verunsicherung bzw. Angst, die nach komplexen und langfristigen Kaufentscheidungen auftreten.

 

Kognitive Prozesse

Wahrnehmung: Aufnahme, Organisation, Interpretation und Bewertung von Information; Beurteilung: Bewertung von Objekten, Entscheidung. Lernen: Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrungen.

 

Kommunikation

Als Kommunikation bezeichnet man allgemein den Austausch von Informationen. Im Marketing ist die Kommunikationspolitik eines der Marketing-Instrumente, welches dazu eingesetzt wird, bei der Zielgruppe bestimmte Reaktionen hervorzurufen: Aufmerksamkeit, positive Einstellung, Kauf.

 

Kommunikation, persönliche

Vorteile: flexibel, dynamisch, kundenorientiert.

 

Kommunikationsbudget

Zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets gibt es viele verschiedene Ansätze. Die wichtigsten sind: Methode des "Sich-Leisten-Könnens"; Prozent-vom-Umsatz-Methode; Methode der Wettbewerbsparität (Orientierung an den Kommunikationsausgaben der Mitbewerber); Ziel-und-Aufgaben-Methode.

 

Kommunikationsdifferenz

Eine durch Kommunikation (Werbung, PR, Verkaufskontakte) geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft eines Angebots, die die Zielpersonen subjektiv aus der Sicht ihrer Bedürfnisse als Vorteil empfinden und die sie deshalb zu positiven Reaktionen veranlasst.

 

Kommunikationsinstrument

Medium, über das der Dialog mit dem Kunden/Neukunden geführt wird (z.B. Flyer, Mailing, Inserat).

 

Kommunikationsinstrumente

Gruppe von Instrumenten des Marketing-Mix, die Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und marketingorientierte Public Relations umfasst.

 

Kommunikationskanal

Durch Kommunikationskanäle wird die Botschaft an die Zielgruppe gesendet. Man unterscheidet zwischen persönlichen und nicht-persönlichen Kanälen (persönliche Kommunikation vs. Massenkommunkation).Unter persönlicher Kommunikation versteht man die direkte Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Menschen, z.B. im Gespräch, über das Telefon oder per E-Mail. Massenkommunikation findet über Massenmedien statt (z.B. Printmedien, TV, Radio, Plakatwände) und bietet keine Gelegenheit zu persönlichem Kontakt oder Feedback. Auch Kommunikation über Atmosphäre (z.B. eines Geschäftes) oder Events ist der Massenkommunikation zuzurechnen.

 

Kommunikationskriterien

Erreichter Personenkreis (gering/gross), Geschwindigkeit (hoch, gering), Kosten pro erreichte Person (hoch/gering), Glaubwürdigkeit (gering/gross), Beeinflussung (gering/gross), Art der Kommunikation (zweiweg/einweg), Feedback (direkt/indirekt).

 

Kommunikations-Mix

Koordinierter Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsmittel und -techniken zur Erreichung von Unternehmens- und Kommunikationszielen.

 

Kommunikationspolitik

ist die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich der Kommunikation als Marketing-Instrument, z.B. Wahl der Werbestrategie, Medienauswahl.

 

Kommunikationspolitik, Funktionen

Mittels Kommunikation sollen potenzielle Abnehmer informiert werden (dass das Produkt angeboten wird), überzeugt werden (das Produkt zu kaufen), erinnert werden (dass es das Produkt gibt).

 

Kommunikationspolitisches Instrumentarium

Klassische Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit.

 

Kommunikationsprozess, Beeinträchtigung

Selektive Aufmerksamkeit: Aufgrund der herrschenden Informationsüberflutung tendieren Menschen dazu, einen Grossteil der Information, der sie ausgesetzt sind, nicht wahrzunehmen. Selektive Wahrnehmungsverzerrung meint die Tendenz von Menschen, nur jene Informationen wahrzunehmen, die in ihr bestehendes Wertesystem und Weltbild passen. Selektive Retention: Menschen mit der Tendenz, nur einen Teil der Informationen zu behalten (meistens diejenigen, die vorhandene Einstellungen und Meinungen unterstützen).

 

Komplementärgüter

Güter, die aus verwendungstechnischen Gründen gemeinsam nachgefragt werden. Gegenteil: Substitutionsgüter (siehe Substitutionskonkurrenz).

 

Konfektionierung

Alle Tätigkeiten, um eine Aussendung nach dem Druck versandfertig zu machen. Dazu gehören das Falzen der Werbemittel, das Einlegen in die Versandhülle, das Aufkleben der Adressen, die Frankierung sowie die Vorbereitung der Postauslieferung durch Sortieren, Zählen und Bündeln. Üblicherweise erledigen diese Arbeiten spezielle Direktmarketing-Unternehmen, die "Lettershops".

 

Konkurrenzstrategie

Die Einsatzrichtung des Marketing-Mix zielt primär darauf ab, durch aggressive Preisstrategie, Me-too-Strategie oder Differenzierungsstrategie den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen.

 

Konsumenten

Bezieher und Verbraucher materieller Güter sowie materieller und immaterieller Leistungen.

 

Konsumentenverhalten

Darunter versteht man Vorgänge bei der Auswahl, dem Ge- bzw. Verbrauch sowie (gegebenenfalls) bei der Entsorgung von Produkten zur Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen.

 

Konsumentenverhalten, beobachtbare Einflussfaktoren

Demographische Faktoren: Alter, Bildung, Geschlecht, Einkommen etc. Marketing-Mix: product, price, promotion, place.

 

Konsumentenverhalten, nicht beobachtbare Einflussfaktoren

Referenzgruppen, Gruppen, die dem Konsumenten als Bezugspunkt für seine Einstellungen, Werte und sein Verhalten dienen, Membership groups, Aspiration groups, Dissociative groups.

 

Konsumgüter

Als Konsumgüter werden jene Produkte bezeichnet, die zum unmittelbaren Ver- und Gebrauch durch den Endverbraucher bestimmt sind (also nicht zur Erstellung von Sach- oder Dienstleistungen, zum Weiterverkauf o.ä.).

 

Kontaktgrösse

Ratings.

 

Kontrolladressen

Sicherheitsmassnahme für gemietete Adressen. Mit kleinen Änderungen an den Adressen von Vertrauenspersonen, deren Anschriften Sie in Ihre Adressenliste einbauen, erkennen Sie sofort Missbrauch und Mehrfachverwendung von Adressen, die einmalig gemietet werden.

 

Konzept

Strukturierte Gesamtplanung einer Werbemassnahme.

 

Kosten

Man unterscheidet zwischen variablen Kosten, die direkt von der Outputmenge abhängen, und Fixkosten, die unabhängig von der Produktion anfallen. Teilt man die Gesamtkosten auf die hergestellten Produkte auf, so erhält man die durchschnittlichen Kosten.

 

Kreation

Visuelle Gestaltung und textliche Umsetzung eines Werbemittels.

 

Kreuzfalz

Falzungsart für Drucksachen mit 8 Seiten, 16 Seiten, 32 Seiten usw.

 

Kundenbindung

Bedeutet die Schaffung einer Art Treue zum Unternehmen. Kundenbindung ist das erklärte Ziel jedes direkt verkaufenden Unternehmens. Aus besonders guten Kunden macht man Werber für die eigenen Interessen.

 

Kundenbindung aus Kundensicht

Art und das Ausmass des Kundeninteresses, die Beziehung zu einem Anbieter aufrechtzuerhalten oder – negativ abgegrenzt – ob und wieweit der Kunde zu einem anderen Unternehmen wechseln kann und möchte.

 

Kundenbindungsmanagement CRM

Customer Relationship Management.

 

Kundenbindungsmassnahmen

Sämtliche Marketing-Massnahmen, die zu kontinuierlichen oder vermehrten Wieder-, Zusatz- und Folgekäufen führen bzw. verhindern, dass Kunden abwandern.

 

Kundenclub

Unternehmensclub zur Intensivierung von Kunden-, Marken- und Produkttreue.

 

Kundendatei

Die besten Adressen, die es gibt. Ein gepflegter Stamm mit Kundenadressen ist Voraussetzung für erfolgreiches Direktmarketing.

 

Kundendatenbank

Kunden- bzw. Werbedateien mit verkaufsrelevanten Daten, die eine gezielte und persönliche Ansprache des Empfängers möglich machen.

 

Kundendienst

Dienstleistungen der Unternehmung, die zur Förderung des Absatzes von Markthauptleistungen erbracht werden und den Charakter von Zusatzleistungen haben.

 

Kundenfinanzierung

Einräumen von Zahlungszielen oder die Gewährung von Anschaffungsdarlehen an die Kunden der Unternehmung. Gehört zu den Instrumenten der Zusatzleistungen.

 

Kundengewinnungsmassnahmen

Umfasst alle Marketing-Massnahmen, die dazu führen, dass ein Käufer erstmals beim betreffenden Unternehmen kauft. Dabei kann es sich einerseits um Kunden der Konkurrenz und andererseits um bisherige Nichtverwender handeln.

 

Kundenkarte

Karten, die für Kunden eines Unternehmens angeboten werden, bieten sehr unterschiedliche Dienstleistungen. Teilweise haben sie die gleiche Funktion wie Kreditkarten: Der Kunde kann damit Produkte auf Kredit erwerben. Weitere Angebote können sein: exklusive Informationen, Vorzugsangebote, Rabatte usw. Ziel ist es, Kunden an das Unternehmen zu binden.

 

Kundenprofil

Nach bestimmten Kriterien definierte Kundenwerte. Sie geben z.B. Auskunft über das Kaufverhalten des Kunden, seine Präferenzen, regionale Aspekte etc. Je genauer das bestehende Kundenprofil erkannt und umschrieben wird, desto besser lassen sich potenzielle neue Kunden finden.

 

Kundenzufriedenheit

Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist das Gefühl von Freude oder Enttäuschung aufgrund eines Vergleiches zwischen den Erwartungen an ein Produkt/eine Dienstleistung und der tatsächlich erbrachten Leistung. Kundenzufriedenheit ist heute das oberste Ziel vieler Unternehmen.

 

Kunstdruckpapier

Glänzendes Papier, das einseitig oder beidseitig, ein- oder mehrfach gestrichen und anschliessend geglättet wird. Die Reproduktionsqualität ist sehr gut, jedoch empfindlich auf mechanische Beschädigung.

 

Kuvertierung

Zusammenführen der verschiedenen Mailingbestandteile (z.B. Brief, Prospekte und Antwortkarten) und Einstecken ins Kuvert.

L

 

Label

Englisch für Aufschrift/Bezeichnung oder Marke. Im Direktmarketing: Adressaufkleber.

 

Lackiere

Möglichkeit der Druckveredelung. Teile oder ganze Flächen hochwertiger Druckprodukte können mit einer Lackschicht überzogen werden. Es sollten nur Flächen lackiert werden, die nachher nicht beschrieben werden müssen (Kontaktkarten etc.).

 

Laminieren

Möglichkeit der Druckveredelung. Aufbringen einer transparenten Kunststofffolie auf das Druckprodukt, um Farbwirkung und Widerstandsfähigkeit zu erhöhen (z.B. bei Buchumschlägen, Werbetafeln, Preislisten, Postkarten).

 

Laserbrief

Laserbriefe sind etwas teurer als Computerbriefe oder Fill-in-Briefe, aber auch qualitativ hochwertiger.

 

Lasercenter

Firmen, die das Lasern/Personalisieren von Werbemitteln anbieten.

 

Laufzeit

Zeitspanne zwischen der Anlieferung von Sendungen beim Verteiler und der Auslieferung an den Empfänger.

 

Launch

Start eines neuen Produkts; eine neue Marke einführen.

 

Layout

Entwurfskizze eines Werbemittels, die die Anordnung von Text und Bildern verdeutlicht. Das Layout ist auch die Grundlage für die Reinzeichnung, die letzte Stufe des grafischen Entwurfs für ein Werbemittel.

 

Länderstrategie

Auf einen geografischen Markt abgestimmter Teil der Marketing-Strategie einer multinational tätigen Unternehmung.

 

Leads

(Hinweise auf) Adressen möglicher Kunden, Interessentenadressen, potenzielle Kundenanschriften. Bei der Leads-Erkennung geht es um das Gewinnen der Adressen, bei der Leads-Qualifikation um das Beurteilen der Ergiebigkeit der Leads.

 

Leaflet

Ein Flug- oder Merkblatt, Kleinprospekt oder Zettel. Das Leaflet wird häufig auch als Flyer bezeichnet.

 

Lebensstil (lifestyle)

Unter Lebensstil versteht man eine Menge miteinander verbundener Einstellungen, die in Aktivitäten, Interessen und Meinungen (AIO - activities, interests, opinions) zum Ausdruck kommen.

 

Leistungsdifferenz

Eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft eines Angebots (primär der Hauptleistung, aber auch der ergänzenden Dienstleistungen), die auch die Zielpersonen subjektiv, aus Sicht ihrer Bedürfnisse, als Vorteil beurteilen, und sie deshalb zu positiven Reaktionen veranlassen.

 

Leitbild

Dokument, das einerseits den Unternehmenszweck und die Aktivitätsbereiche, andererseits die obersten Ziele und Wertvorstellungen umschreibt.

 

Leporello

Ziehharmonika-artig gefalzter Prospekt.

 

Leporellofalz

Zickzackfalz, bei dem der Bogen abwechselnd nach vorne und nach hinten gefalzt wird. Auch Ziehharmonikafalz genannt.

 

Leselinie

Der nicht beeinflussbare Blickverlauf beim Betrachten irgendeines Werbemittels. Prof. Siegfried Vögele hat hier mit Augenkameras Pionierleistungen für die Direktwerbung geleistet.

 

Leseschwelle

Der Schnittpunkt zwischen dem ersten kurzen Überfliegen einer Seite und dem Beginn des eigentlichen Lesevorganges. Je früher die Leseschwelle überschritten wird, desto besser sind die Reaktions-Chancen.

 

Lettershop

Unternehmen mit professioneller Infrastruktur für die maschinelle Verarbeitung von Mailings. Adressieren/personifizieren, verpacken, frankieren und die Postaufgabe sind Stichworte dazu. Moderne Lettershop-Dienstleister können auch komplexe Mailings mit verschiedenen personifizierten Beilagen vollautomatisch versandbereit machen.

 

Lichtwerbung

Aussenwerbemittel: Lichtanlagen an Gebäuden, Anstrahlen von Gebäuden und Werbeflächen, effektvolle Ausstrahlung von Schaufenstern, Laufschriften, elektronische Bewegungsbilder u.a.

 

Life Time Value (LTV)

Auch als Customer Life Time Value bezeichneter "Lebenszeitwert", der den Gewinnbeitrag pro Kunde innerhalb der voraussichtlichen Dauer einer Kundenbeziehung abschätzt.

 

Lifestyle-Daten

Eine Liste, segmentiert nach Lebensstil-Verhaltensmustern, also nach Neigungen, Interessen, Aktivitäten. Viele ursprünglich soziodemografisch aufgebaute Segmentations-Kataloge werden heutzutage mit Lebensstildaten ergänzt bzw. teilweise substituiert.

 

Link

Verweis, der per Mausklick direkt von einer Stelle im Web-Dokument zu einer anderen Stelle oder auf eine andere Website führt. Kann ein einzelnes Wort mitten im Text, eine Überschrift oder auch eine Grafik sein. Solche Verweise strukturieren eine Website.

 

Link-Tracking

Das Messen angeklickter Hyperlinks, um den Erfolg von Mailings auszuwerten. Aus Datenschutzgründen darf jedoch nicht gespeichert werden, welche E-Mail-Adresse auf einen Hyperlink geklickt hat. Die Auswertung hat anonymisiert zu erfolgen.

 

List-Test

Testverfahren, bei dem durch den Einsatz eines repräsentativen Teils einer Liste die Wirksamkeit bzw. Eignung des gesamten Adressbestandes der jeweiligen Liste für eine Aktion geprüft wird.

 

Listbroker-Adressen

Meistens Adresslisten von Kunden oder Interessenten bestimmter Unternehmen. Häufig sind es Versandhäuser, Verlage oder Dienstleistungsunternehmen, die ihre Adressen an nicht konkurrierende Werbetreibende zur einmaligen Benutzung vermieten.

 

Listbroking

So nennt sich die Vermittlung von aktuellen und zielgruppengerichteten Adressen (Adresslisten), meistens verbunden mit einer speziellen, in der Praxis bereits getesteten Adressqualität (z.B. Postbesteller von EDV-Artikeln, Menschen mit einer hohen Affinität zum Pferdesport etc.).

 

Lizenz

Befugnis, das patentierte Recht eines anderen gewerblich zu nutzen.

 

Lobbying

Organisierte Bemühungen von Interessensgruppen (einer Lobby), bei staatlichen, gesetzgebenden oder regulativen Stellen ihre Interessen meist auf informelle Weise wahrzunehmen und durchzusetzen.

 

Logfile

Ein Logfile wird im Zusammenhang mit der WebSite auf dem Server erzeugt. Es speichert Nutzerdaten (IP-Adresse, Datum etc.), die bei der Analyse der Nutzerstruktur wertvolle Informationen liefert.

 

Logo

Wort- oder Bildmarke, Firmenschriftzug und -signet, die das Erscheinungsbild (Auftritt) eines Unternehmens unverwechselbar bestimmen und prägen.

 

Longseller

Produkt, das sich über eine längere Zeitspanne gut verkauft.

 

Low-Involvement-Produkt

Niedrigpreisiges Produkt, meist des täglichen Bedarfs, das gewohnheitsmässig gekauft wird, ohne Planung und Überlegung.

M

 

Mailbox

Persönlicher Briefkasten für elektronische Post.

 

Mailing

Fachbegriff für jede adressierte oder unadressierte Direktwerbung. Zentrale Bestandteile sind in der Regel eine Ansprache (Brief), ein Informationsmittel (Broschüre, Flyer o.ä.) und ein Reaktionsmittel (Antwortkarte, Gutschein, Wettbewerbstalon etc.).

 

Mail-Order

Die gezielte und geplante Ansprache einer exakt definierten Zielgruppe, die per Post adressiert und verschickt wird.

 

Mail-Order-Advertising

Sammelbegriff für alle Werbeaktionen, die den Empfänger der Botschaft zur Reaktion per Post veranlassen sollen.

 

Mail-Order-Business

Sammelbegriff für alle Aktivitäten des Verkaufens und Lieferns per Post.

 

Makulatur

Fehldrucke oder beschädigte Druckbogen.

 

Manual

Handbuch, Leitfaden.

 

Marke

Eine Marke ist ein Name, Ausdruck, Symbol, Zeichen oder eine Kombination derselben. Sie dient dazu, das Produkt- oder Leistungsangebot eines Anbieters zu kennzeichnen und von der Konkurrenz abzuheben. Man unterscheidet: Herstellermarke (manufacturer brand): wird vom Erzeuger vergeben; Handelsmarke, Eigenmarke (distributor brand, private brand); Generika (generics): Produkte, die lediglich unter der Produktbezeichnung angeboten werden (z.B. Mehl, Chips).

 

Markenname

Der Markenname ist jener Teil einer Marke, der ausgesprochen werden kann. Ein guter Markenname hebt das Produkt von der Konkurrenz ab, ist leicht zu merken und auszusprechen, beschreibt die Funktion des Produktes, kommuniziert eine wichtige Eigenschaft des Produktes.

 

Markenprofil

Überbegriff zur Beschreibung, wie eine Marke wahrgenommen wird bzw. wie sie positioniert werden soll, z.B. als jung, dynamisch oder als konservativ, klassisch usw.

 

Markenstrategie bei Neuprodukten

Produktlinienerweiterung: Vorhandener Markenname für neue Produkte in der bestehenden Produktkategorie. Markentransfer: Vorhandener Markenname für eine neue Produktkategorie. Multimarkenstrategie: Neuer Markenname in vorhandener Produktkategorie. Neue Marke: Neuer Markenname, neue Produktkategorie.

 

Markentransfer

Vorhandener Markenname für eine neue Produktkategorie.

 

Markenwert

Basierend auf dem Ausmass an Loyalität, Markenbekanntheit, mit der Marke verbundenen Vorstellungen und anderen Vorteilen wie Patente, eingetragene Warenzeichen u.ä.

 

Marketing (Kurzdefinition)

Marketing ist das Management der Kundenzufriedenheit (Prof. Dr. Klaus Backhaus).

 

Marketing

Umfassender Begriff für alle Aktivitäten, Massnahmen und Mittel der Wirtschaft und der Gesellschaft im weitesten Sinn mit dem Ziel, einen "Markt", das heisst ein (mögliches) Absatz- oder Einflussgebiet zu erforschen und zu testen, zu verstehen und zielgerichtet zu "bearbeiten". Im engeren Sinn stellt sich jedem Marketing die Aufgabe, bestehende Absatzmärkte für Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten und auszubauen, aber auch neue Märkte zu schaffen. Das Marketing ist die Steuerung und Führung eines Unternehmens aus der Sicht des Marktes. Im engeren Sinne umfasst Marketing, neben Dingen wie Werbung, PR, Verkaufsförderung, Sponsoring, auch die Bereiche Vertrieb und Service. Die klassischen Aufgaben des Marketings sind: - Produktgestaltung - Preisgestaltung - Distribution - Kommunikation (Siehe auch Marketing-Mix)

 

Marketing als praktische Aufgabe

Alle Entscheide und Aktivitäten der Mitarbeiter einer Unternehmung, die dazu dienen, Absatzmärkte zu finden und durch Gestaltung entsprechender Angebote sowie weiterer Massnahmen zur Beeinflussung kaufwichtiger Personen (z.B. Käufer, Verbraucher, Beeinflusser usw.) die Erreichung der Unternehmensziele sicherstellen.

 

Marketing als Wissenschaft

Lehre von den Verfahren bzw. Methoden zur Beschaffung von Markt-, Kunden-, und Konkurrenzinformationen, zur Prognose des Käufer- und Konsumentenverhaltens sowie zur Bestimmung zweckmässiger Marketing-Massnahmen.

 

Marketing, aktives

Intensiver Einsatz der Marketing-/Kommunikationsinstrumente, insbesondere der Instrumente persönlicher Verkauf, Werbung und Verkaufsförderung sowie eventuell der Preisgestaltung.

 

Marketing, mehrgleisiges

Von Multi-Channel-Marketing spricht man, wenn ein Unternehmen mehrere Distributionskanäle benützt, um eine oder mehrere Zielgruppen zu erreichen, z.B. Fabrikverkauf und Verkauf über Einzelhändler.

 

Marketing, passives

Spärlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente.

 

Marketing-Ansätze

Gesellschaftsorientierter: Das Unternehmen orientiert sich bei diesem Ansatz an den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten und wägt die Vorteile ihrer Erfüllung gegen die Konsequenzen für Gesellschaft und Umwelt ab. Marketingorientierter: Der Konsument und seine Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt dieses Ansatzes. Ihm liegt die Überzeugung zugrunde, dass nur die Befriedigung der Wünsche der Konsumenten den Unternehmenserfolg langfristig sichert. Produktionsorientierter: Es werden jene Produkte hergestellt, die am effizientesten erzeugt und vertrieben werden können. Auf Konsumentenbedürfnisse wird keine Rücksicht genommen. Verkaufsorientierter: Aufgrund eines Überangebotes werden sogenannte „hard sell“-Methoden eingesetzt, die keine Rücksicht auf die Konsumentenbedürfnisse nehmen.

 

Marketing-Audit

Kritische und systematische Prüfung des Marketings eines Unternehmens.

 

Marketing-Datenarten

Primärdaten: Werden eigens für den Untersuchungszweck erhoben. Sekundärdaten: Liegen bereits vor; wurden für einen anderen als den Untersuchungszweck erhoben; unternehmensinterne Aufzeichnungen, veröffentlichte Daten (Stat. Zentralamt), kommerzielle Daten (Nielsen, GFK, etc.); Vorteile von Sekundärdaten: schnell verfügbar, kostengünstig; Nachteile von Sekundärdaten: andere Masseinheiten, andere Klassenbildung, mangelnde Aktualität, fragwürdige Qualität.

 

Marketing-Datenbank

Speicherung aller relevanten Marketing-Daten mit EDV-Mitteln einschliesslich der markt- und kundenbezogenen Zusatzinformationen, die ein gezieltes, aktuelles und direktes Agieren in bestimmten Marktsegmenten auf individueller Basis erlauben.

 

Marketing-Forschung

ist die Funktion, die den Marketingtreibenden mit den Konsumenten, Kunden und der Öffentlichkeit durch Information verbindet. Diese Information wird dazu eingesetzt, Marketing-Chancen und -probleme zu erkennen und zu definieren, Marketing-Aktionen auszuarbeiten, zu verbessern und zu beurteilen, den Erfolg laufender Marketing-Aktivitäten zu beobachten und das Verständnis von Marketing als Prozess zu verbessern.

 

Marketing-Funktionen

Transaktionsfunktion (Ein-/Verkauf, Risiko) Unterstützungsfunktion (Finanzierung, Info.) Logistikfunktion (Lagerung, Transport).

 

Marketing-Informationssystem

Gesamtheit von Informationen über Kunden, Märkte, Konkurrenten und Umwelt, im Einzelnen: Marktforschung inklusive Konkurrenz- und Umweltforschung, Rapportwesen, Statistik, relevante Teile der Kostenrechnung, Datenbanken, Dokumentationen usw.

 

Marketing-Infrastruktur

Gesamtheit der primär unternehmensintern wirkenden Führungsinstrumente bzw. -massnahmen sowie die dem Marketing zur Verfügung stehenden Ressourcen, deren Einsatz sicherstellen soll, dass der Marketing-Mix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann.

 

Marketing-Instrumente

Im Wesentlichen werden die folgenden Instrumente eingesetzt:1. Produktpolitik (Produkt- und Packungsgestaltung) 2. Konditionenpolitik (Preis- und Rabattgestaltung) 3. Distributionspolitik (Absatzpolitik, Verkäufer-Einsatz, Distribution ...) 4. Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations) 4 P's - Product (Produkt), Place (Absatzweg/Distribution), Promotion (Kommunikation), Price (Preis). Neuere Definition siehe Marketing-Mix (6 P's!).

 

Marketing-Intelligence-System

Ein Marketing-Intelligence-System ist ein System von Verfahren und Datenquellen, mit dem Informationen über Entwicklungen in der Marketing-Umwelt aufbereitet werden.

 

Marketing-Kanäle

Ein Marketing-Kanal im engeren Sinn ist definiert als eine Reihe von Organisationen, die in den Prozess der Bereitstellung eines Produktes für den Konsum involviert sind (Distributionskanal). Im weiteren Sinne zählen auch Kommunikationskanäle und Verkaufskanäle zu den Marketing-Kanälen. Kommunikationskanäle werden gebraucht, um Botschaften an die Zielgruppe zu senden und zu empfangen. Verkaufskanäle dienen dazu, Transaktionen mit potenziellen Kunden durchzuführen und schliessen auch Absatzhelfer ein. Unter einer Lieferkette versteht man den Kanal, der von der Gewinnung der Rohstoffe bis zum Endkunden reicht. Man nennt dies auch value delivery network. Eine Wertkette schliesslich identifiziert strategisch wichtige Funktionen eines Unternehmens, die Wert für den Kunden schaffen. Im Modell von PORTER wird zwischen Kernprozessen (z.B. Logistik, Marketing, Produktion) und unterstützenden Funktionen (z.B. Personal) unterschieden.

 

Marketing-Kommunikation

Als Kommunikation bezeichnet man allgemein den Austausch von Informationen. Im Marketing ist die Kommunikationspolitik eines der Marketing-Instrumente (siehe Marketing-Mix 6 P's), welches dazu eingesetzt wird, bei der Zielgruppe bestimmte Reaktionen hervorzurufen (Aufmerksamkeit, positive Einstellung, Kauf).

 

Marketing-Kommunikations-Mix

Als Marketing-Kommunikations-Mix bezeichnet man die von einem Unternehmen gewählte Kombination der kommunikationspolitischen Instrumente: Werbung (advertising), Verkaufsförderung (sales promotion), Öffentlichkeitsarbeit (public relations), Persönlicher Verkauf (personal selling) und Direktmarketing (direct-marketing).

 

Marketing-Kontrolle

gibt dem Manager Feedback über die Implementierung der Marketing-Pläne. Es kann unterschieden werden zwischen strategischer Kontrolle und taktischer Kontrolle. Die strategische Kontrolle bezieht sich auf die langfristige Marketing-Strategie des Unternehmens. Umfassende, systematische, periodische und unabhängige Prüfung = Marketing-Audit. Die taktische Kontrolle befasst sich mit den kurzfristigen Plänen des Unternehmens.

 

Marketing-Logistik

Auch physische Distribution, Distributionslogistik, Absatzlogistik, umfasst sämtliche Massnahmen, Entscheide und Tätigkeiten, um die Marktleistung physisch vom Produzenten zum Konsumenten zu bringen resp. das Produkt verfügbar zu machen: In der richtigen Qualität, in der richtigen Menge, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, auf die richtige Weise zu möglichst tiefen Kosten (nach Magiar).
Dabei geht es nicht nur um die reine Güter- und Warenverteilung, sondern um den ganzen Prozess der Leistungstransmission: Von der Auftragsannahme, Auftragsbearbeitung (intern) über Rüst-/Packungsarbeiten und Transport bis zum verkaufsfertigen Produkt im Regal des Handels.

 

Marketing-Mittel, strategische

Benötigte Mittel zur Erreichung der strategischen Marketing-Ziele in Form zentraler Ideen zur Ausgestaltung der dominierenden Instrumente des Marketing-Mix und allgemeiner quantitativer Grössenordnungen des Instrumenteneinsatzes.

 

Marketing-Mix

Die klassischen 4 P’s im Marketing-Mix (Product = Produkt, Price = Preis, Place = Distribution/Vertrieb, Promotion = Kommunikation/Werbung) haben nach wie vor ihre Gültigkeit, werden im modernen Marketing aber mit zwei weiteren P’s ergänzt, nämlich People = Mitarbeiter/Team und Profit Plus = Zusatznutzen. Siehe auch die 6 P’s nach Guldimann (www.guldimann.ch).

 

Marketing-Mix-Konzept

Mittel- bis langfristiger Rahmenplan, der für den Marketing-Mix als Ganzes die zu bearbeitenden Marketing-Zielbereiche festlegt, die zu erreichenden Marketing-Ziele vorgibt und die zu diesem Zweck zu verfolgenden Wettbewerbsstrategien sowie die Art, Grössenordnungen und Gestaltungsideen der hierfür einzusetzenden Mittel und Massnahmen fixiert.

 

Marketing-Strategie

Die Marketing-Strategie ist der langfristige Plan für die Entwicklung eines Marketing-Mix, der es dem Unternehmen erlaubt, seine Ziele durch Befriedigung der Bedürfnisse des Zielmarktes zu erreichen. Im Rahmen der Marketing-Strategie sind folgende Entscheidungen zu treffen: Zielmarktdefinition, produktpolitische Strategie, preispolitische Strategie, distributionspolitische Strategie, kommunikationspolitische Strategie.
Die Marketing-Strategie umfasst im Allgemeinen Vorgaben, Ziele und Verhaltensgrundsätze, die das Ergebnis eines bewussten Planungsprozesses darstellen und eine am langfristigen Unternehmenserfolg orientierte Durchführung der Marketing-Aufgaben sichern sollen. Eine fundierte Bestimmung der Marketing-Strategie verlangt, dass vorgängig die Struktur und Entwicklung des relevanten Marktes (Produktverwender, Absatzmittler, Konkurrenten, Umwelteinflüsse) sowie aufgrund der eigenen Ressourcen vorhandene Handlungsmöglichkeiten erfasst und eingehend analysiert werden, um das Risiko von Fehlentscheidungen zu verringern.

 

Marketing-Umwelt

Die Marketing-Umwelt umfasst sämtliche Entwicklungen und Akteure im Umfeld eines Unternehmens, die einen unmittelbaren oder potenziellen Einfluss auf die Aktivitäten und daraus resultierend auf den Erfolg des Unternehmens haben.

 

Marketing-Umwelt, interne

Die unternehmensinterne Umwelt setzt sich einerseits aus den Abteilungen bzw. Funktionsbereichen, andererseits aus den Managementebenen zusammen.

 

Marketing-Umwelt, externe

Sozio-kulturelle: demographische und kulturelle Faktoren. Ökonomische: Einkommen, wirtschaftliche Entwicklung. Wettbewerbsorientierte: Marktform, Eintritts- und Austrittsbarrieren, Strategien der Konkurrenten.

 

Marketing-Umwelt, unmittelbare

Die unmittelbare Umwelt, auch Mikroumwelt (micro environment) genannt, besteht aus jenen Gruppen, die in einer engen Beziehung zum Unternehmen stehen. Man bezeichnet diese Gruppen auch Interessensgruppen (Stakeholder). Dazu zählen Lieferanten, Absatzmittler, Anteilseigner, Gläubiger, Kunden, Mitarbeiter/-innen.

 

Marketing-Ziele, strategische

Formulierung der zu erreichenden psychologischen und faktischen Wirkungsziele pro Zielgruppe.

 

Marketplace

meint den physischen Markt, im Gegensatz zum digitalen Markt, z.B. im Internet, dem Marketspace.

 

Markt

Grundsätzlich: Gesamtheit der Gelegenheiten, bei denen die Anbieter oder die Ware selbst mit den potenziellen Nachfragern oder mit für die Meinungsbildung der Nachfrager wichtigen Personen zusammentreffen. Praktisch: System, bestehend aus Produktverwendern eines Gebietes, die eine bestimmte Produktart nachfragen bzw. ein bestimmtes Bedürfnis aufweisen, sowie aus allen Anbietern und Händlern der entsprechenden Produkte.

Ein Markt ist die Gesamtheit aller Subjekte (Personen und Organisationen), die ein Bedürfnis nach einem Produkt/einer Dienstleistung, ein Interesse an einem Produkt/einer Dienstleistung und die Kaufkraft für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben und bereit sind, einen bestimmten Teil ihres Einkommens dafür auszugeben. Ökonomisch definiert ist der Markt der Ort, an dem sich Angebot und Nachfrage treffen. Man unterscheidet im Wesentlichen: Konsumgütermarkt: Individuen, die Produkte oder Dienstleistungen für den ultimativen Verzehr (Ge- oder Verbrauch) nachfragen. Industriegütermarkt: Unternehmen, Organisationen und Institutionen, die Produkte oder Dienstleistungen für Produktion, Weiterverkauf oder sonstige gewerbliche Weiterverwendung nachfragen.

 

Marktabdeckung

Voraussetzung für eine optimale Markterfassung durch Direktwerbung sind vollständige Marktzielgruppen. Direktwerbe-Unternehmen mit moderner Adressorganisation bieten gewöhnlich Adressgruppen, mit denen sie eine Marktabdeckung von durchschnittlich 95% erreichen.

 

Marktanteil

Prozentualer Anteil einer Unternehmung am wertmässigen oder mengenmässigen Marktvolumen.

 

Marktbearbeitung, Strategien

Die Marktbearbeitungsstrategie bestimmt, welche Segmente eines Marktes von einem Unternehmen bearbeitet werden sollen. Im Wesentlichen werden drei Strategien unterschiede. Undifferenziertes Marketing: Der gesamte Markt wird mit einem Marketing-Mix bearbeitet (Massenmarketing). Differenziertes Marketing: Der Markt wird in mehrere Teilmärkte (Segmente) unterteilt. Diese werden jeweils mit einem eigenen Marketing-Mix bearbeitet. Konzentriertes Marketing: Es wird ein (bzw. einige wenige) Segment(e) ausgewählt und jeweils mit einem entsprechenden Marketing-Mix bearbeitet (Nischenpolitik – besonders geeignet bei beschränkten Ressourcen).

 

Marktdefinition

Um einen bestimmten Markt als System zu beschreiben und zu analysieren, ist dieser zunächst möglichst konkret zu definieren bzw. von Nachbarmärkten abzugrenzen. Erst so lässt sich festlegen, welche Personen und Organisationen als Konkurrenten, Absatzmittler und Produktverwender zu erfassen sind. Im Allgemeinen werden die angebotene Produktgruppe und das geografische Marktgebiet näher bezeichnet. Schritte zur Marktdefinition (vereinfacht): 1. Gesamtpopulation. 2. Elemente, die ein Bedürfnis für das Produkt haben. 3. Elemente, die an dem Produkt unmittelbar bzw. potenziell interessiert sind. 4. Elemente, die über notwendige Kaufkraft verfügen. 5. Elemente, die bereit sind, einen Teil ihres Einkommens für das Produkt auszugeben. 6. Zielmarkt.

 

Marktentwicklungsstrategie

Einsatz des Marketing-Mix zur Umsatzausweitung durch Vergrösserung des Marktvolumens, was im Allgemeinen eine Änderung der Gewohnheiten (Gebrauchsgewohnheiten, Normen, Verwendungsintensität usw.) der Käufer notwendig macht.

 

Marktformen

Monopol: Es gibt nur einen Anbieter. Oligopol: Es gibt eine kleine Anzahl (grosser) Anbieter. Monopolistische Konkurrenz: Viele Mitbewerber spezialisieren sich mit differenzierten Angeboten auf Marktsegmente, dort können sie überlegene Leistung bieten und erhalten einen Premiumpreis. Reiner Wettbewerb: Viele Mitbewerber bieten undifferenzierte Produkte zu gleichen Preisen an.

 

Marktforschung

Marktforschung hat zum Ziel, an möglichst genaue Kenntnisse über bestehende und potenzielle Kundengruppen zu kommen. Zum Einsatz kommen hierbei verschiedenste Dinge wie Befragungen per Telefon (CATI), Online-Befragungen, Expertenbefragungen (z.B. Delphi-Methode) oder Studiotests.

 

Marktforschungsprozess

1. Begründung des Informationsbedarfs. 2. Spezifizieren der Ziele und des Informationsbedarfs. 3. Bestimmung der Datenquellen: Sekundär (intern, extern: öffentlich od. kommerziell); Primär (qualitativ, quantitativ). 4. Bestimmung der Erhebungsmethode: Beobachtung, Befragung (persönlich, telefonisch, schriftlich), Experiment (unabhängig, abhängig). 5. Planung der Erhebungsdurchführung: Fragebogengestaltung. 6. Bestimmung des Stichprobenumfangs: Vollerhebung (Zensus), Teilerhebung. 7. Datenerhebung. 8. Datenaufbereitung, -verarbeitung und -analyse. 9. Präsentation der Ergebnisse: mündlich (Vortrag), schriftlich (Report).

 

Marktlebenszyklus

Wie bei Produkten können auch die Entstehung und Entwicklung von Märkten einem Phasenschema zugeordnet werden. Die vier Phasen heissen: Entstehungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Abschwungphase.

 

Marktleistung

Die Produkte oder Dienstleistungen, die die Unternehmung auf ihrem Markt oder ihren Märkten anbietet.

 

Marktnachfrage

ist das gesamte Volumen, das von einer bestimmten Kundengruppe, in einem bestimmten Gebiet, innerhalb einer bestimmten Zeitspanne und unter fixen Umweltbedingungen und Marketing-Anstrengungen gekauft würde. Das Marktpotenzial (market potential) bestimmt die Obergrenze der Nachfrage.

 

Marktnische

Teil eines Marktes, der durch vorhandene Produkte oder Dienstleistungen nicht voll ausgeschöpft ist.

 

Marktpositionierung

Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt bzw. den Prozess der Bestimmung und Kommunikation von entscheidenden Produkteigenschaften, um eine angestrebte Position zu erreichen.

 

Marktpotenzial

Mengenmässige (quantitative) Möglichkeiten, die aus einem bestimmten Absatzmarkt abgeleitet werden können. Sie basieren auf Testergebnissen oder Schätzungen.

 

Marktsegment

Gruppe von Personen oder Organisationen, die in Bezug auf die Marktleistungen unterschiedliche Bedürfnisse hat und deshalb auch ein verschiedenartiges Kauf- und Verbrauchsverhalten aufweist.

 

Marktsegmentierung

Die Aufspaltung des Gesamtmarktes in Teilmärkte. Im Direktmarketing kann mit Hilfe von soziodemographischen und psychographischen Daten, die mit der Adresse gespeichert sind, eine Feinunterteilung des Marktes erfolgen, die kein anderes Medium erreichen kann. So ist es möglich, aus einem Markt einen Teilmarkt zu selektieren, in dem mit einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten ein weitaus effizienteres Ergebnis erzielt werden kann, vorausgesetzt natürlich, es werden die richtigen Marktsegmente ausgewählt.

 

Markttransparenz

gibt Auskunft darüber, wie sich Unternehmen bzw. private Haushalte über den Markt informieren bzw. informiert sind. Je mehr Informationen den Marktteilnehmern zur Verfügung stehen, d.h. je höher die Markttransparenz ist, umso geringer wird das Risiko, dass Marktteilnehmer falsche Entscheidungen treffen. Gute Markttransparenz finden Marktteilnehmer auf Messen, Märkten und Börsen. Für die Verbraucher sind Informationen über die Struktur des Angebots wichtig, z.B. Preise, Qualität usw. Hersteller und Händler benötigen vor allem Informationen über Konkurrenten und Kunden.

 

Marktvolumen

Menge oder Wert der während einer bestimmten Periode in einem bestimmten Markt verkauften Produkte.

 

Maschinenfähigkeit

Bedeutet bei Briefsendungen, dass sie maschinell bearbeitbar sind.

 

Maschinenlesbarkeit

Bedeutet bei Briefsendungen, dass deren Aufschriftseite maschinell gelesen und codiert werden kann.

 

Massen-E-Mails

E-Mails an grosse Gruppen von Empfängern, die mit dem Absender in keiner Dialogbeziehung stehen. Auch Junk-E-Mail und Spam genannt. Es wird heute versucht, solche unsinnigen Massen-E-Mails per Gesetzgeber zu verbieten.

 

Massenkommunikation

findet über Massenmedien statt (z.B. Printmedien, TV, Radio, Plakatwände...) und bietet keine Gelegenheit zu persönlichem Kontakt oder Feedback.

 

Match-Code

Extrakt aus der Adresse, um mit einfachen Methoden die Mehrfachspeicherung von Adressen zu vermeiden.

 

Media, Medien

Sammelbegriff für Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Fernsehen, Film und andere Werbeträger und Kommunikationsmittel.

 

Media-Agentur

Werbeagentur, die auf die medientechnische Abwicklung (Anzeigen- und Medienplanung, Schaltungen usw.) spezialisiert und allein auf diesem Gebiet tätig ist. Alle anderen Arbeiten (Konzeption, Gestaltung usw.) werden von anderen Agenturen bzw. Freelancern durchgeführt. Die diesbezügliche Organisation übernimmt der Art Buyer.

 

Media-Daten

Detaillierte Planungsunterlagen (Medienunterlagen) für die Medienstreuung. Die wichtigsten Media-Daten befinden sich (zur überschlägigen Kostenermittlung) im Etat-Kalkulator.

 

Media-Mix

Medienauswahl zur Erreichung der Werbeziele.

 

Media-Ziele

Erreichen der Zielpersonen: Untergeordnete Ziele sind schlüssig auf die hierarchisch darüberliegende Strategie abzustimmen.

 

Media-Zielgruppe

Bestmögliche Wiedergabe der definierten Marketing-Zielgruppe durch sozio-demographische, sozio-psychologische sowie das Konsumverhalten betreffende Merkmale aus Markt-Media-Analysen.

 

Medienauswahl

Medienauswahl umfasst die Suche nach jenem Medium, mit dem die gewünschte Anzahl an Kontakten mit dem Zielpublikum am kosteneffizientesten erreicht werden kann. Dazu gehört die Auswahl von Werbemitteln, z.B. TV, Radio, Tageszeitung, Fachzeitschriften, Plakate,Direct-Mail etc. und Werbeträgern, z.B. TV/Radio-Sender, Programm, etc. Wichtige Kennzahlen in diesem Zusammenhang sind Reichweite: Anzahl der Personen bzw. Haushalte, die während einer bestimmten Zeitperiode mit einer Werbebotschaft in Kontakt kommen, Frequenz: Anzahl von Kontakten einer Person bzw. eines Haushaltes mit einer Werbebotschaft innerhalb einer bestimmten Zeitperiode, Impact: Der qualitative Wert eines Kontaktes mit einer Werbebotschaft in einem bestimmten Medium (~ Wirkung), Bruttoreichweite: Produkt aus (Netto-)Reichweite und Frequenz.

 

Medienauswahl, Kriterien

Eindringlichkeit, Möglichkeit der Produktdemonstration, Bewirkung schneller Konsumentenreaktion, Kosten-Nutzenverhältnis, Kosten der Herstellung, Möglichkeit, Coupons beizufügen, Reichweite des Mediums, Flexibilität (insbes. Möglichkeit eines räumlich bzw. saisonal begrenzten Einsatzes).

 

Mega-Lights

Mega-Light-Poster: Plakatgroßflächen (356 x 252 cm), die nachts von hinten beleuchtet werden und tagsüber als normale Plakatfläche wirken.

 

Mega-Trends

Tiefgreifende gesellschaftliche Entwicklungen und Veränderungen mit langfristigem Charakter, die für eine Mehrheit der Bevölkerung Gültigkeit haben.

 

Meinungsführer, Opinion leaders

Personen, die aufgrund ihres Wissens oder ihrer Erfahrung in Hinsicht auf bestimmte Produktbereiche einen großen Einfluß auf andere haben; Schnittstelle für zweistufige Kommunikation.

 

Member-get-Member

siehe "Freundschaftswerbung"

 

Merchandising

Der Begriff des Merchandising (englisch "merchant" = Kaufmann) kennzeichnet heutzutage die gesamten Marktingaktivitäten im Handel.

 

Me-too-Produkt

Nachahmerprodukt; nachgeahmte Produktidee, die sich noch im Rahmen des gesetzlich Erlaubten befindet, aber sich eindeutig an ihrem Vorbild orientiert.

 

Me-too-Strategie

Strategie der bewussten Nachahmung eines Konkurrenten bzw. eines Konkurrenzangebotes, meist des Marktleaders. Diese Strategie ist nur ratsam, wenn ein hoher Distributionsgrad im Zielmarkt gesichert ist und meist auch ein Preisvorteil geboten werden kann. Gehört zur Gruppe der Konkurrenzstrategien.

 

Me-too-Werbung

Nachgeahmte Werbung: Oft orientieren sich kleine und mittlere Werbeagenturen an den Konzeptionen grosser und berühmter Agenturen und imitieren deren Stil und Argumentation.

 

Mikrogeographische Datenbank

Datenbank mit Adressen, die in Bezug auf Konsumverhalten und Kaufkraft mit Hilfe verschiedener Zusatzinformationen in direkte Beziehung zu ihrem Wohnumfeld gesetzt wurden.

 

Mikrogeographische Selektierung

Dabei werden Konsumverhalten und Kaufkraft der Käufer mit Hilfe verschiedener Zusatzinformationen in direkte Beziehung zum Wohnumfeld gesetzt (Sprichwort: Gleich und gleich gesellt sich gern).

 

MIS – Marketing-Informations-System

Ein Marketing-Informations-System ist eine Reihe von Verfahren und Methoden für eine geordnete, regelmässige Sammlung, Analyse und Aufbereitung von Daten für Marketingentscheidungen. Ein MIS liefert standardisierte Berichte für immer wiederkehrende Entscheidungssituationen.

 

Mobiles CRM

Hier liegt das Augenmerk auf dem standortunabhängigen, sprich dem mobilen Steuern, Führen und Gestalten der Beziehung zu den Kunden. Der einzige Unterschied zu CRM ohne "m" sind die verwendeten Endgeräte, sogenannte mobile devices wie Notebook, PDA, Mobiltelefon usw. Mobil bezieht sich dabei sowohl auf die Anbieterseite wie auch auf die Kundenseite. Ziel einer solchen mobilen Kommunikation ist u.a. das Verbessern der Effizienz im Verkaufsprozess, das Sammeln neuer Kundendaten und das Festigen der Beziehungen zu profitablen Kunden.

 

Mulitmedia

Interaktive Computerprogramme, die stehende und bewegte Bilder mit Textinformation und Musik auf einem Bildschirm kombinieren.

 

Multi Channel Marketing

Nutzung mehrerer zur Verfügung stehender Kommunikationskanäle zur Führung und Steuerung einer Unternehmung aus Sicht des Marktes.

 

Multi Level Marketing

Dieses "Viel-Schicht-Marketing" ist genau genommen eine Sonderform des Direktvertriebs und müsste korrekterweise Multi Level Sales (MLS) heissen. Es bezeichnet die organisatorische Form und die damit verbundene Vergütung der – meist in selbstständiger Weise agierenden – Verkäufer über mehrere Ebenen hinweg. Oft wird synonym der Begriff „Strukturvertrieb“ verwendet.

 

Multi-Mailing

Eine Direktwerbesendung, die in einem Package unterschiedliche Angebote von verschiedenen Firmen enthält, auch Verbundwerbung genannt. Ein Streuweg, der Direktwerbung auch für Anbieter interessant macht, für die sich ein Einzelmailing nicht lohnen würde.

 

Multinationales Unternehmen

Unternehmen, das weltweit auf Basis von Tochtergesellschaften operiert und so eine grössere regionale Unabhängigkeit anstrebt als das globale Unternehmen.

 

Mutation

Anpassung und Aktualisierung von Adress- und Kundendaten aufgrund von Adressänderungen usw.

 

Mystery gift

Ein Überraschungsgeschenk, das dramatisch angekündigt wird und den Reiz, sich mit einem Mailing zu beschäftigen, erhöhen soll. Allerdings muss nach den deutschen Wettbewerbsgesetzen das Geheimnis noch innerhalb des Mailings gelüftet werden.

N

 

Nachfasswerbung

Mailing, das meist nach der Hauptaussendung an alle Nichtreagierer versandt wird, um doch noch eine Reaktion zu erzielen.

 

Name-gathering

Eine Form der Freundschaftswerbung, bei der der Angeschriebene gebeten wird, weitere Personen zu nennen, die sich ebenfalls für das ausgelobte Angebot interessieren könnten. Besonders in Kombination mit Prämienanreizen eine wirkungsvolle Methode, neue Adressen zu gewinnen.

 

Nasenschild

Werbemittel der Aussenwerbung, das im rechten Winkel zur Hauswand angebracht ist.

 

Naturpapier

Maschinenglattes Papier ohne Zusatzstoffe. Kostengünstig, jedoch eingeschränkte Reproduktionsqualität und Druckbrillanz. Hohe Griffigkeit und Opazität (Lichtdurchlässigkeit), gute Steifigkeit.

 

Needs and wants

Ein Bedürfnis (need) ist ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse (basic needs) Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche (wants) sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Objekt beziehen. Z.B. das Bedürfnis nach Kleidung, aber der Wunsch nach einem bestimmten Kleidungsstück. Die Maslow´sche Bedürfnispyramide (Maslow's hierarchy of needs) ist ein Modell, das die Bedürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunterliegenden Ebenen erfüllt sind. Die fünf Ebenen sind (von unten nach oben): Physiologische Bedürfnisse (Nahrung, Kleidung, Wohnung), Bedürfnis nach Sicherheit, soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeit, Liebe), Individualbedürfnisse (Achtung, Respekt, Anerkennung), Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.

 

Negativoption

Hier wird durch Nichtreagieren ein Angebot bestellt. Ist das Angebot nicht erwünscht, muss es vom Empfänger explizit abgelehnt werden. Die Negativoption ist in der Abowerbung beliebt, löst aber immer wieder Kontroversen aus und ist deshalb umstritten.

 

Netiquette

Hier „Etikette für das Netz“ – auf breiter Basis akzeptierte Benimmregeln für den Umgang mit den Medien E-Mail und Newsgroups sowie für den Umgang von Internet-Nutzern untereinander.

 

Netto-Reichweite

kumulierte Ratings in Prozenten (oder in Millionen); Mediennutzer, die mindestens einmal erreicht wurden (Kampagnenplanung und -Kontrolle).

 

Neuromarketing

Befasst sich mit dem Einsatz von Hirnforschungsmethoden im Marketing.

 

Newsgroups

Weltweites Netzwerk hierarchisch gegliederter Diskussionsforen im Internet.

 

Newsletter

Regelmässiger Versand von Neuigkeiten durch eine Unternehmung direkt, einen Dienstleister oder einen Verlag. Zu beachten sind in diesem Zusammenhang juristische Anforderungen wie Permission Marketing, Spam und Opt-In.

 

Nischenmarketing/-strategie

Vorgehen von Unternehmen, die sich gezielt Marktnischen aussuchen, um dort ihre Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.

 

No-name-product, generics

Im Gegensatz zum Markenartikel ein namenloses Produkt, vorwiegend als preiswertes Angebot im Lebensmittelhandel anzutreffen.

 

Non-Profit-Organisation

Unternehmensähnlich aufgebaute und geführte Organisation, die keinen Profit erwirtschaften will bzw. muss, z.B. Sozial- und Hilfswerke. Gängige Abkürzung NPO.

 

Nutzen (für Druckerzeugnisse)

Bezeichnet im grafischen Gewerbe den nutzbaren Teil eines Papierbogens. Wenn zum Beispiel ein Bogen ausreicht, um darauf vier Flyer zu drucken, spricht man von vier Nutzen.

O

 

OECD

Organization for Economic Cooperation and Development. Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung. Hauptaufgabe der OECD ist die Koordinierung der Wirtschaftspolitik, insbesondere der Konjunktur- und Währungspolitik. Ziel ist auch die Koordinierung der Entwicklungshilfe der Mitgliedsstaaten, um ein angemessenes Wirtschaftswachstum in den Entwicklungsländern zu erreichen.

 

OEM

Original Equipment Manufacturer. Hersteller, dessen Produkte unter einem anderen Namen verkauft werden.

 

Off-season Advertising

Werbung in einem Zeitraum, in dem sich das Produkt saisonal bedingt nur gering verkauft.

 

Offsetbrief

Werbung Klassische Form des Werbebriefs, der dort mit Erfolg eingesetzt wird, wo adressierte und personalisierte Werbung nicht möglich oder nicht zweckmässig ist.

 

Offsetdruck

Indirektes Druckverfahren, bei dem die druckenden und die nichtdruckenden Teile auf gleicher Ebene auf einer Ebene auf einer Metallplatte liegen.

 

Offsetpapier

Auch satiniertes Papier genannt. Oberfläche wird geglättet und verdichtet. Gute Reproduktionsqualität. Geringer Farbverbrauch, geringe Opazität (Lichtdurchlässigkeit) sowie Steifigkeit des Papiers.

 

Öffentlichkeitsarbeit

Auch Public Relations (PR) genannt: Gezielte Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit, auch zu bestimmten Zielgruppen, über ausgewählte Medien. Dient der Information und der Beeinflussung. Unter Öffentlichkeit (public) versteht man im Marketing jede Gruppe, die tatsächliches oder potenzielles Interesse an der Zielerreichung oder eine Bedeutung für die Zielerreichung der Unternehmung hat. Öffentlichkeitsarbeit umfasst sämtliche Aktivitäten, die zum Ziel haben, ein positives Firmenimage im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu schaffen. Gegenstand der Kommunikation ist dabei nicht das Produkt, sondern sind die Ziele, Politik und Aktivitäten des Unternehmens. Die Publicity ist ein Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Sie besteht in der vom Unternehmen nicht bezahlten und daher nur beschränkt steuerbaren Präsentation des Unternehmens oder seiner Produkte in den Medien. Zu den Mitteln der PR zählen Presseinformationen, Unternehmensberichte, Sponsoring, Lobbying, Events...

 

Oligopol

Marktform, bei der nur wenige Konkurrenten den Markt beherrschen.

 

One-shot-Mailing

Bezeichnung für eine einmalige Werbeaussendung. Das Gegenteil sind Aktionen, die mehrstufig und/oder mit Nachfassmailings arbeiten.

 

One-to-One-Marketing

Eine Strategie, um den Geschäftserfolg zu verbessern, indem unterschiedliche Kunden auch unterschiedlich behandelt werden. Hierzu wird das dazu notwendige Wissen systematisch in einer komplexen Datenbank gesammelt beziehungsweise aus mehreren Datenbanken zusammengezogen und zielgerichtet ausgewertet. Wird oft auch in der Form "1:1 Marketing" gesehen. Dieser Begriff umfasst die Gestaltung und Abwicklung einer hochindividuellen, auf die jeweilige Person optimal zugeschnittene, Kommunikation.

 

Online

Datenausgabe in der EDV, die vollständig von einer Zentraleinheit gesteuert wird. Beim Gegenteil – Offline – werden zum Beispiel Computerbriefe von einer anderen Stelle (extern) personalisiert.

 

Online (im Internet)

Wenn Ihr Computer via Modem (Peripheriegerät, welches Daten in übertragbare Signale verwandelt bzw. umgekehrt) und der ISP (Internet Service Provider) eine Verbindung mit dem Internet aufgebaut hat, sind Sie online. Wird die Verbindung abgebrochen oder besteht sie gar nicht, sind Sie offline.

 

Online-Befragung

Instrument für Marktforschung im Internet. Damit nehmen Firmen, Institutionen u.a. den Dialog mit auskunftsbereiten Besuchern ihrer Website auf und gewinnen so wertvolle Angaben für ihre Database.

 

Online-Business

Sammelbegriff für alle Geschäfte, die online getätigt werden.

 

Online-Käufer

Begriff für Käufer, die Bestellungen und Transaktionen online abwickeln.

 

Online-Shoppingmalls

Begriff für virtuelle Einkaufszentren im Internet.

 

Operatives Kundenbeziehungsmanagement

Es umfasst alle Anwendungen des sog. Front Office-Bereiches. Dies sind alle Bereiche, die direkten Kontakt mit dem Kunden haben. Also Serviceline, Help Desk, Aussendienst, Vor-Ort-Service, Beschwerdemanagement usw.

 

Opinion leader

Meinungsführer. Personen, die aufgrund ihres Wissens oder ihrer Erfahrung in Hinsicht auf bestimmte Produktbereiche einen grossen Einfluss auf andere haben.

 

Opportunity

Bezeichnet eine Person oder Firma, deren prinzipielles Kaufinteresse schon detaillierter vom Anbieter identifiziert ist, als bei einem Lead. Die Generierung erfolgt in der Regel über Telemarketing, Akquise oder ergibt sich auch durch vergütete/unvergütete Weitergabe eines Hot Prospect unter Partnern.

 

Opportunity Management

Bezeichnet Bezeichnet das Generieren, Verwalten, Steuern und Verteilen von "Verkaufschancen". Wenn man so will, handelt es sich hier um Personen oder Firmen, die ein höheres Kaufinteresse vorweisen als ein reiner Lead oder Interessent. Dieser Prozess ist in der Regel durch geeignete CRM-Software unterstützt.

 

Opt-in

Dem seriösen E-Mail-Marketing liegt ein Opt-in-Prozess zugrunde: Ein Interessent abonniert aktiv einen Informationsdienst. Das Gegenteil – Opt-out – würde bedeuten, dass ein Unternehmen elektronische Werbung versendet, ohne den Empfänger vorher zu fragen und ihm dann die Möglichkeit bietet, sich auszutragen (Opt-out). Single Opt-in bezeichnet das einfache Eingeben einer elektronischen Adresse, an die dann regelmässig Werbung gesendet wird. Dies kann eine E-Mail-Adresse sein oder für SMS-Mitteilungen eine Handynummer. Confirmed Opt-in heisst, dass jede Bestellung eines Informationsdienstes noch einmal per E-Mail bestätigt wird. Dies erzeugt beim Empfänger Vertrauen, dass der Anmeldeprozess erfolgreich war. Double Opt-in erfordert vom Empfänger noch eine zweite Bestätigung des Willens zum Erhalt regelmässiger Informationen. Damit wird sichergestellt, dass es auch wirklich der Empfänger selbst ist, der den Dienst abonniert.

 

Opt-out

Dieser Begriff umschreibt einen vom Benutzer gesendeten Widerruf im elektronischen Marketing per Internet/E-Mail. Sehr eng verwandt mit Opt-in.

 

OTS

Opportunities to see – Kontaktchancen.

 

Output

Ausgabe von Daten im EDV-Bereich. Die Eingabe von Daten wird dementsprechend als "Input" bezeichnet.

 

Outsourcing

Abkürzung für „Outside Resource Using“. Auslagerung eigener Geschäftsfelder bzw. betrieblicher Funktionen an andere Unternehmen zur Konzentration auf das eigene Kerngeschäft: Eine Dienstleistung für das Unternehmen wird nicht mehr durch betriebseigenes Personal erbracht, sondern durch Dritte.

 

Overhead

Ursprünglich "overhead costs" bzw. "overhead expenses" (am.) = laufende, allgemeine Geschäftskosten, die je nach Tätigkeit, Grösse und Struktur des Unternehmens höher oder niedriger sind.

 

Overkill

Durch intensivste Bewerbung einzelner Zielgruppen kann ein sogenannter Overkill entstehen. Das heisst, die Werbung wird als sehr aufdringlich, belästigend und deshalb als negativ empfunden.

 

Overspill

Empfang und Nutzung eines Senders über die Landesgrenzen hinaus: In der Schweiz werden viele ausländische Kanäle konsumiert (Spill in).

P

 

Pack Shot

Abbildung einer Produktverpackung in einem TV-Spot.

 

Package

Das Package (Mail-Order-Package) ist das klassische Medium der Direktwerbung für einstufiges Verkaufen, das heisst, für die sofortige Bestellung. Das Mail-Order-Package kann sowohl als erste wie auch als zweite Stufe eingesetzt werden. Als erste Stufe besteht es in den meisten Fällen aus Brief, Angebot und Antwortkarte, als zweite Stufe in der Regel aus Brief plus Prospekt bzw. Katalog.

 

Page Impression

Einzelner Zugriff eines Besuchers auf eine bestimmte Webseite. Eng verwandt mit dem Begriff Visit.

 

Paketwerbung

Unter Paketwerbung (Paketbeilage, Bounce-back) versteht man die Beilage, die den ausgehenden Warensendungen des eigenen Hauses oder nicht konkurrierender Versender beigelegt wird. Gleichfalls bekannt sind Huckepack-Beilagen, also Angebotsbeilagen, die einem Fremdangebot, ob Prospekt oder Katalog, beiliegen.

 

Panel

Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben usw., die sich regelmässig befragen lassen. Ein Panel ist also eine Art permanente Stichprobe.

 

Panorama-Anzeige

Grossformatanzeige auf Anschnitt und über den Bund hinausreichend, sich oft über mehrere Seiten erstreckend. Siehe auch Gate-folder-Anzeige.

 

Pantone-Farben

Pantone ist ein internationales Farbsystem mit hunderten verschiedenen Farben, die präzise codiert sind und in der Industrie als Standard gelten.

 

Papier

Naturpapier:a) maschinenglatt; für Briefe, Prospekte mit Grobraster, Mitteilungen usw. b) einseitig glatt; für Verpackungen aller Art, Banderolen usw. c) satiniert; die meisten farbigen Papiere sind satiniert. Die mechanisch geglättete Oberfläche wird besonders beim Schreibpapier benötigt. d) geprägt, gehämmert; ausgefallene Struktur, wertvoller Eindruck bei Briefen, Prospekten, Speisekarten usw. Gestrichenes Papier:a) Chromolux; einseitig gestrichen, für Etiketten, feine Verpackungen usw. b) Kunstdruckpapier; beidseitig gestrichen, für repräsentative Drucke mit Feinraster, Illustrationen usw. c) maschinengestrichen; der Druck ist nicht so brillant wie auf Kunstdruckpapier. Maschinengestrichene Papiere sind für alle Druck-Erzeugnisse geeignet.

 

Papierformate

Siehe DIN-Formate.

 

Papiergewicht

Wird in Gramm pro Quadratmeter (g/m2) angegeben.

 

Parallelfalz

Die Falzbrüche der Druckbogen sind parallel.

 

Pareto-Prinzip

Auch 80-20-Regel genannt. Besagt, dass mit einem kleinen Teil des Gesamtaufwandes ein grosser Teil des Gesamterfolges erreicht wird. In der Regel wird zum Beispiel mit zirka 20 % der Kunden etwa 80 % des Umsatzes erwirtschaftet.

 

Partner Relationship Management

PRM, hat nichts weiter als Inhalt, als eine möglichst optimale Gestaltung der Beziehungen zu den Partnern eines Unternehmens zu erreichen. Der PRM-Gedanke lässt sich direkt aus der CRM-Philosophie ableiten, da die Mechanismen und Prozesse nahezu vollkommen identisch sind. Nur die Personengruppe ist eben eine andere.

 

Passer

Der genaue Übereinander- oder Nebeneinanderdruck der einzelnen Farben beim Mehrfarbendruck.

 

Pay off

Besonders wirksamer Schlusssatz in einem Werbetext, der den Kaufimpuls auslöst.

 

Peel-off-Label

Abziehbares Selbstklebeetikett auf einem Mailing, das auf einen Bestellschein oder eine Antwortkarte geklebt werden kann.

 

Penetration

Durchdringung des Marktes.

 

Perforation

Vorgefertigte Trennlinie, an der ohne Hilfsmittel etwas ab- oder herausgetrennt werden kann. Erleichtert Empfängern eines Mailings die Reaktion, weil dadurch Antworthilfen problemlos von einem anderen Werbemittel getrennt werden können.

 

Permission-Marketing

Das Erlaubnis-Marketing ist im Zusammenhang mit den neuen Medien in aller Munde. Die Fachwelt ist sich einig, dass die unerwünschte Mail-Flut (Spam) bekämpft werden muss. Eine Möglichkeit ist das Permission-Marketing, wo bei Werbeaktivitäten das Einverständnis der Zielpersonen eingefordert werden muss.

 

Personalisieren

Die persönliche Ansprache des Empfängers von Direktwerbung mit Name, Anrede und anderen persönlichen Daten. Durch Personalisieren verschaffen Sie Ihrem Angebot einen sehr hohen Aufmerksamkeitswert. Moderne Produktionsverfahren ermöglichen Ihnen heute auch die Personalisierung sehr grosser Auflagen zu wirtschaftlich interessanten Preisen.

 

Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf umfasst die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung im Rahmen eines Gesprächs mit einem oder mehreren potenziellen Käufern, das einen Geschäftsabschluss zum Ziel hat.

 

Persönlichkeit

Unter Persönlichkeit versteht man individuelle psychologische Merkmale, die ein konsistentes Verhalten bewirken.

 

Piggy Pack

Werbebeilage, die ohne zusätzliche Kosten einer Sendung beigefügt wird.

 

Piktogramm

Abstrahiertes Bildzeichen. Wird in Zeiten des funktionalen Analphabetismus immer häufiger eingesetzt.

 

Pilot-Spot

Radio- oder TV-Spot, der als Test der eigentlichen (Mehrfach-)Schaltung vorausläuft.

 

Pixel

Rasterpunkt für Bild und Schrift.

 

Plagiat

Nachahmen oder Nachempfinden eines Originals.

 

Point of Sale (PoS)

Ist wörtlich genommen der Punkt des Verkaufs, sprich der Ort an dem der Käufer beim Erwerben einer Ware physikalisch anwesend ist. Durch Online-Handel/E-Commerce verschwimmt diese Definition immer mehr, da eine eindeutige Zuordnung nicht mehr gegeben ist.

 

Polarisierung

Bewusster Einbau von Widersprüchen und/oder Aussergewöhnlichkeiten in eine Werbeaussage, um das Publikum zu polarisieren, d.h. in mehrere Lager zu teilen. Man verspricht sich (öffentliche) Diskussionen und dadurch entsprechend eine Erhöhung der Aufmerksamkeit. Mit Vorsicht anzuwenden! Beispiel: Benetton-Werbung.

 

Polypol

Ein durch viele Anbieter gekennzeichneter Markt.

 

Positive Appeal

Positiver Werbeappell, der für den Umworbenen ein angenehmes Erlebnis bedeutet, im Gegensatz zum Negative Appeal, der den Umworbenen aufrütteln und so zur Kaufhandlung führen soll.

 

Post Sales

Als Synonym zu After Sales zu sehen. Versteht sich als die Phase nach dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung an den Kunden.

 

Post Test

Resonanz-Test nach einer Kampagne.

 

Postkäufer

Empfängerkreis, der erfahrungsgemäss der schriftlichen Werbung aufgeschlossen gegenübersteht und immer wieder per Post kauft.

 

Potenzial

Der in einem bestimmten Zeitraum bei optimaler Wirksamkeit der Massnahmen realisierbare Absatz.

 

Prämien

Prämien werden als Anreiz eingesetzt, um den Rücklauf einer Direktwerbe-Aktion zu steigern.

 

Pre Sales

Versteht sich als die Phase vor dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung an den Kunden. CRM als Dachbegriff für die gesamte Betreuungsphase ist in diesem Zusammenhang oft erwähnt.

 

Preis

Als Preis bezeichnet man alles, was in einem Austausch für ein Produkt, eine Dienstleistung o.ä. gegeben wird. Der Preis ist jener Wert, der dem Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung beigemessen wird. Dieser Nutzen setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen: Formnutzen, räumlicher Nutzen, zeitlicher Nutzen, Besitznutzen.

 

Preisausschreiben

Aktive Form des Gewinnspiels, bei dem den Teilnehmern im Gegensatz zur Gratisverlosung eine Leistung abverlangt wird. Meistens handelt es sich dabei um eine leicht zu lösende Aufgabe, die oft den Charakter einer Produkt-PR-Aktion hat.

 

Preispolitik

Entscheidungen über die Festsetzung der Produktpreise. Typische Entscheidungssituationen: Einführung neuer Produkte, Kostensteigerungen resp. -senkungen, Preisänderungen der Konkurrenz.

 

Preissensitivität

Die Preissensitivität gibt ähnlich der Preiselastizität an, in welchem Mass Käufer auf Preisänderungen reagieren. Sie ist individuell und von verschiedenen Faktoren abhängig (Wahrnehmung von Produktvorteilen, Kenntnis von Substitutprodukten, Preis in Relation zum Einkommen...).

 

Preisstrategie, aggressive

Die Massnahmen des Marketing-Mix zielen primär darauf ab, durch Preisvorteile den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen. Die Profilierung erfolgt eindimensional über den Preis, womit deutlich wird, dass die Gefahr der Austauschbarkeit des Angebots vergleichsweise gross ist. Gehört zu den Konkurrenzstrategien.

 

Preisstrategie bei Neuprodukteinführung

Penetrationspreise: Durch einen relativ niedrigen Einführungspreis soll schnell ein möglichst hoher Marktanteil erreicht werden. Danach können die Preise sukzessive erhöht werden. Abschöpfungspreise: In der Einführungsphase wird ein relativ hoher Preis gefordert, der mit zunehmender Erschliessung des Marktes bzw. aufkommender Konkurrenz gesenkt wird.

 

Prepress Druckvorstufe

Gesamtbegriff für alle Verfahrenstechniken und Fertigungsschritte der materiellen (Film, Platte) oder immateriellen (direkt ins Ausgabemedium eingegebenen) Druckvorlage in der Printmedienherstellung bis zum Druck (Zeitungen, Zeitschriften).

 

Pretest

Test des Fragebogens vor der eigentlichen Befragung auf Verständlichkeit der Fragen, logische Inkonsistenzen, überflüssige Fragen etc.

 

Primärdaten

Diese werden eigens für den Untersuchungszweck erhoben.

 

Prime Time

Hauptsendezeit im Fernsehen von 19.00 bis 23.00 Uhr.

 

Printmedien

Informations- und Werbemittel in gedruckter Form (Zeitung, Brief, Mailing, Prospekt, Katalog usw.).

 

Privatadressen

Sammelbegriff für Adresslisten im Privatbereich, im Gegensatz zu den Geschäfts- und Branchenadressen.

 

Product Placement

Im Gegensatz zur Schleichwerbung eine indirekte Werbung, die in Auftrag gegeben und bezahlt wird. Dabei werden Produkte oder Markenzeichen in Filmen oder in Zeitungsberichten gezeigt. Die Produkte befinden sich oft im Hintergrund, in der Dekoration oder Kulisse, können aber auch wesentlicher Bestandteil z.B. des Films sein. Product Placement ist in Deutschland engen gesetzlichen Grenzen unterworfen (z.B. im öffentlich-rechtlichen Fernsehen verboten), dennoch in der Praxis häufig anzutreffen.

 

Produkt

Ein Produkt ist alles, was am Markt angeboten werden kann und zur Befriedigung eines Bedürfnisses dient. Grundsätzlich unterscheidet man nach der Greifbarkeit (tangibility) zwischen physischen Produkten (goods) und Dienstleistungen (services). Physische Produkte können ausserdem nach ihrer Dauerhaftigkeit in kurzlebige oder langlebige Güter eingeteilt werden. Weiter unterscheidet man nach der Verwendung Konsumgüter und Investitionsgüter. Im Wesentlichen versteht man unter einem Produkt ein Bündel nutzenstiftender Attribute, das der Konsument im Zuge eines Austauschs erhält. Die Attribute eines Produktes lassen sich einteilen in Physische Attribute: Grösse, Farbe, etc., Gestaltung, Material, Eigenschaften, Verpackung, Etikettierung, spezielle Merkmale, Serviceleistungen, und Psychologische Attribute: Marke, Prestige/Image, Garantie, zusätzliche Dienstleistungen (Zustellung etc.).

 

Produktart

Typ von Produkten innerhalb einer Produktgattung, der sich bezüglich bestimmter Merkmale von anderen Typen innerhalb der Gattung unterscheidet.

 

Produktebenen

Grundnutzen (core benefit) – fundamentaler Nutzen eines Produktes. Elementares Produkt (basic product) – Grundattribute eines Produktes. Erwartetes Produkt (expected product) – erwarteter Standard der Produkteigenschaften. Erweitertes Produkt (augmented product) – übertrifft die Erwartungen. Potenzielles Produkt (potential product) – mögliche Erweiterungen des Produktes.

 

Produktfamilie

Alle Produkte, die geeignet sind, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen (z.B. Körperpflege - Toiletteartikel: Zahnpasta, Haarspray, WC-Papier).

 

Produktgattung

Ein Sortimentteil, der aus Einzelprodukten zusammengesetzt ist, die in gewissen Merkmalen übereinstimmen und sich gleichzeitig, bezüglich dieser Merkmale, von allen anderen Produktarten des Gesamtsortiments unterscheiden.

 

Produktklasse

Jene Produkte innerhalb einer Produktfamilie, die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen (z.B. Kosmetika).

 

Produktkomponenten

core benefit = zugrundeliegender Nutzen (z.B. Jugend). tangible product = greifbare Umsetzung (z.B. Form). augmented product = um zusätzliche nutzenstiftende Eigenschaften erweitertes Produkt (z.B. Service).

 

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der Marketingliteratur, das die Umsatz- und Gewinnentwicklung eines Produktes von seiner Einführung bis zum Auslauf als Abfolge mehrerer Phasen beschreibt. Es ist wichtig, den PLZ nie alleine, sondern stets im Gesamtzusammenhang (z.B. mit der BCG-Matrix) zu betrachten. Im Wesentlichen durchläuft ein Produkt im Laufe seines Lebens die folgenden vier Phasen: Einführungsphase: hohe Ausgaben für Produkteinführung, schwaches Wachstum. Wachstumsphase: schnelles Wachstum, erste Gewinne, immer noch hohe Ausgaben. Reifephase: Verlangsamung des Wachstums, stabile Verkaufszahlen und Gewinne, intensiver Wettbewerb, Produktmodifikationen. Abschwungphase: Verkaufszahlen und Gewinne schrumpfen.

 

Produktlebenszyklus, Bestimmungsfaktoren des Verlaufs

Bedürfnisse, Wünsche, Einstellungen und Verhalten der Kunden, technische Entwicklung, Konkurrenzaktivitäten, Marketinganstrengungen.

 

Produktlebenszyklus, Verlängerung

more usage, new users, new uses.

 

Produktlinie

Gruppe von Produkten, die eng miteinander verbunden sind und ähnliche Merkmale aufweisen (z.B. Gesichtspflege-Linie: Tonic, Creme, Milch), werden an dieselbe Kundengruppe verkauft (z.B. Jugend-Linie), werden über gleiche Outlets vertrieben (z.B. Toiletteartikel im Automaten), fallen in die gleiche Preiskategorie (z.B. Billig-Linie).

 

Produktlinienerweiterung

Vorhandener Markenname für neue Produkte in der bestehenden Produktkategorie.

 

Produktmanagement

Unter Produktmanagement versteht man einerseits eine produktbezogene Organisationsstruktur und andererseits die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle der Marketingaktivitäten hinsichtlich eines bestimmten Produktes durch einen Produktmanager (product manager).

 

Produktmix

Unter dem Produktmix (im Handel: Sortiment) versteht man die Gesamtheit aller Produktlinien, die ein bestimmter Anbieter (Hersteller oder Händler) führt. Jeder Produktmix ist gekennzeichnet durch Tiefe: Anzahl der verschiedenen Varianten in einer Produktlinie, Breite: Anzahl der geführten Produktlinien, Länge/Breite: Anzahl aller Produkte im Mix. Die Länge des Produktmix kann auf zwei Arten verändert werden: line stretching: Ausweitung des Sortiments über die bestehende Angebotspalette hinaus; line filling: Abrunden der Produktlinie, innerhalb der bestehenden Produktlinie neue Produkte einführen; Konsistenz: Ausmass, in dem die verschiedenen Produkte bzw. Produktlinien miteinander in Zusammenhang stehen hinsichtlich Herstellung, Distribution, Konsum.

 

Produktpolitik

Entscheidungen über Entwicklung und Einführung neuer Produkte, Produktgestaltung, Einstellung unrentabler oder veralteter Produkte.

 

Produktpositionierung

Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt.

 

Produktverwender

Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender sind Käufer und interne Beeinflusser. Organisationen oder Personen, welche die im Markt angebotenen Leistungen zur Befriedigung der persönlichen Bedürfnisse gebrauchen oder verbrauchen.

 

Produktwert (value)

Der Wert eines Produktes spielt für den Kunden bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Dieser Wert (customer delivered value) ist die Differenz zwischen dem Gesamtwert (total customer value) und den Gesamtkosten (total customer cost) eines Produktes. Zum gesamten Wert tragen das Produkt selbst, damit verbundene Dienstleistungen, das Personal und das Image bei. Die Kosten setzen sich aus monetären, Zeit-, Energie- und psychischen Kosten (z.B. Risiko) zusammen.

 

Profilierungsstrategie

Siehe Differenzierungsstrategie.

 

Profit Center

Ausserhalb der Mischfinanzierung stehende Abteilung innerhalb einer Werbeagentur oder eines anderen Unternehmens mit separater Aufwand/Nutzen-Abrechnung (Unternehmen im Unternehmen).

 

Prognos-Studie

Prognos ist eines der führenden europäischen Beratungsunternehmen für Studien und Konzepte zu den Themen Energie, Verkehr, Umwelt sowie Medien und Kommunikation.

 

Projekt Management

Definiert das Steuern, Führen und Verwirklichen eines zeitlich befristeten Vorhabens unter Zuhilfenahme geeigneter Methoden und Werkzeuge.

 

Promotion

Als Promotion wird ein Paket von Marketing-Massnahmen bezeichnet, das einen Teil des Dienstleistungs- und Produktangebotes eines Anbieters zeitlich befristet auf besondere Art und Weise bewirbt. Hier wird oft auf die Mittel Preisreduzierung oder „Bundle“ zurückgegriffen.

 

Promotionspreise

Promotionspreise liegen kurzfristig unter den Listenpreisen, um den Absatz zu fördern. Lockangebot: Besonders günstiges Sonderangebot, mit dem Kunden ins Geschäft gelockt werden sollen. Occasionspreise: Besondere Angebote zu bestimmten Anlässen, z.B. Schulbeginn, Preisnachlass, zinsgünstiger Kredit.

 

Proof

Andruck-Ersatz, der ab Daten oder Druckfilmen erstellt wird. Dieser Einzeldruck gibt einen farbverbindlichen Voreindruck, wie das spätere Produkt aussehen wird.

 

Prospekt

Klassischer Werbemittelbestandteil von Direktwerbesendungen. Gibt zusätzlich zum Verkaufsbrief ergänzende, vertiefende Informationen.

 

Provider

Abgekürzter Begriff für ISP, Internet Service Provider (Access-Provider, Zugangs-Provider, Service-Provider).

 

PS

Abkürzung für Postskriptum oder Nachwort. Das PS stellt einen wichtigen Teil des Werbebriefes dar, der vom Leser erfahrungsgemäss besonders beachtet wird. Meist wird in ihm der Hauptvorteil des Produktes noch einmal hervorgehoben oder die Aufforderung zur Reaktion wiederholt.

 

Public Relations (PR)

Gesamtheit der Bestrebungen, die das Ansehen einer Unternehmung oder einer Branche beeinflussen sollen. Stellt die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens dar. Darunter fallen unter anderem: Pressemitteilungen und -konferenzen, persönliche Kontakte zu verschiedensten Organen und Institutionen, um diese durch gezielte Informationsverbreitung gegenüber dem Unternehmen möglichst positiv zu beeinflussen.

 

Publicity

Die Publicity ist ein Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Sie besteht in der vom Unternehmen nicht bezahlten und daher nur beschränkt steuerbaren Präsentation des Unternehmens oder seiner Produkte in den Medien.

 

Pull-Strategie

Die Pull-Strategie hat primär den Endverbraucher im Fokus. Durch intensive Marketing-Massnahmen (meistens via Massenmedien) weckt der Hersteller Bedürfnisse bei einem breiten Kundenkreis. Gleichzeitig wird damit Druck auf den Handel ausgeübt, weil die Kunden das Produkt unbedingt haben möchten.

 

Push-Strategie

Bei der Push-Strategie konzentriert der Hersteller seine Absatzförderungsmassnahmen primär auf den Handel und dieser wiederum „pusht“ das Produkt beim Endverbraucher.

 

Q

 

Qualitätsmanagement System

Ein QMS ist die Umsetzung der für Qualitätsmanagement relevanten Funktionen in einer Applikation, die Verfahren und Instrumente zum Verwalten, Steuern und Verteilen von qualitätsrelevanten Informationen abbildet und unterstützt. Das Qualitätsmanagement System umfasst den gesamten Prozess der Erschliessung, Analyse, Erstellung, Bearbeitung, Archivierung, Distribution, Nutzung und des Retrievals. Sehr eng mit Total Quality Management TQM verwandt.

 

Querschnitt-Test

Hierbei druckt der Computer zum Beispiel nur jede 10. Adresse aus einer Gesamtliste aus. Nur diese Adressen werden angeschrieben, wodurch Sie mit relativ wenig Aufwand sichere Basiszahlen für Ihre Werbeplanung erhalten.

 

Questionnaire

Französisch für Fragebogen, -schema: Im Direktmarketing: Aussendung eines Fragebogens zur Ermittlung bestimmter Ansichten, Erwartungen, Angebotswünsche im Zielpublikum, oft mit der Ankündigung von Produkten verbunden.

R

 

Ranking

Rangliste, Platzierung.

 

Reaktionsmittel

Der Teil eines Mailings, mit dem der Mailingempfänger reagieren kann (z.B. Antwortkarte, Coupon).

 

Reaktionsschwelle

Übergang vom Lesen zum Reagieren. Per Post, Telefon, Fax oder E-Mail. Bis zum Überschreiten der Reaktionsschwelle hat ein Mailing mehrere Wegwerfschwellen überstanden.

 

Regenbogenpresse

Boulevardpresse, Sensationspresse. Siehe auch: Yellow press.

 

Regionalselektion

Die Selektion von Adressen nach regionalen bzw. geographischen Gesichtspunkten kann sinnvoll sein.

 

Relationship-Marketing

Unter diesem Begriff sind Marketing-Aktivitäten zusammengefasst, welche auf eine langfristige und enge Kundenbeziehung hinzielen. Mit dieser starken Kundenbindung wird ein zentraler strategischer Wettbewerbsvorteil geschaffen. Wichtiges Instrument ist hier der regelmässige Kundendialog, z.B. mit Firmenzeitung, Newsletter oder Kundenanlässen.

 

Relaunch

Wiederbelebung eines "eingeschlafenen" Produkts durch Marketingaktivitäten.

 

Reminder

Massnahme in der Direktwerbung, die eine Erinnerung auslöst. In der Regel ein zweites Mailing, welches auf die erste DM-Aktion Bezug nimmt. Ein Reminder kann im Voraus konzeptionell eingeplant oder bei ungenügenden Rückläufen spontan eingesetzt werden.

 

Reminder-Kampagne

Erinnerungswerbekampagne. Werbung, die vorrangig die Aufgabe hat, bereits Bekanntgemachtes in Erinnerung zu rufen, ohne neue Fakten aufzuzeigen.

 

Remittenden

Beim Direktmarketing sind Remittenden per Post gekaufte Artikel, die der Empfänger aus verschiedenen Gründen zurückgesandt hat.

 

Rentabilitätsschwelle

Siehe Break-even-point BEP.

 

Reprint

Unveränderter Nachdruck oder Sonderdruck.

 

Response

Auch Resonanz, bezeichnet den Rücklauf, der auf eine Direktwerbeaussendung beim Absender eingegangen ist. Die unmittelbare und direkte Erfolgskontrolle ist neben der individuellen Zielgruppenansprache der entscheidende Vorteil von Direktwerbung gegenüber klassischer Werbung. Wenn mit der Antwortkarte nicht unmittelbar bestellt wird, sondern weitere Informationen angefordert werden, ist für die Beurteilung des Werbeerfolges nicht die reine Anforderungsquote massgebend, sondern die Umwandlungsrate.

 

Response Code

Der Response Code ist das eindeutige Attribut zur Identifizierung eines Rückläufers/einer Antwort.

 

Response-Element

Ein Response-Element ist der Teil eines Mailings, mit dem der Angeschriebene antworten, d.h. "Response" (Antwort) geben kann. Diese Antwort kann z.B. eine Informationsanforderung, die Bitte um Kontaktaufnahme oder die Bestellung eines Artikels beinhalten. Response-Elemente können Antwortkarten oder Antwortscheine mit einem Antwortkuvert sein. Eine neuartige Verbindung von Anschreiben und Response-Element ist die InfoCard der Deutschen Post.

 

Response-Modelle

Mit Response-Modellen wird versucht, den Prozess zu beschreiben, der einem Kauf vorangeht. Die Modelle können dazu eingesetzt werden, die Reaktion von Konsumenten auf die Kommunikationsanstrengungen eines Anbieters abzubilden. Wichtige Response-Modelle sind: AIDA, Modell Hierarchy-of-Effects, Modell Low-Involvement-Hierarchy, Modell Dissonanzhierarchie.

 

Response-Signale (Fachbegriff aus der Dialog-Methode von Prof. Vögele)

Einfache Körpersprach-Signale, die auf das Weiterlesen und das spätere Reagieren hindeuten. Entdeckt von Prof. Vögele bei der Analyse von Videoaufzeichnungen der Augen-, Hände- und Körperbewegung während des Öffnens und Betrachtens von Mailings. Eine Analogie zu den Kaufsignalen im persönlichen Verkaufsgespräch.

 

Ressourcen

Hilfsmittel, Reserven, Geldmittel; natürliche Produktionsmittel (Rohstoffe) für die Wirtschaft.

 

Retouren

Sind unzustellbare Sendungen, die von der Post an den Absender zurückgeschickt werden.

 

Return on Investment (ROI)

Bedeutet Rückfluss des investierten Kapitals. Die einfachste Formel: Rentabilität = Gewinn durch eingesetztes Kapital. Bezeichnet die Zeitspanne, meist gemessen in Jahren, die eine Anschaffung benötigt, um die eigenen Anschaffungs-, Investitionskosten vom absoluten Wert her dem erzielten Nutzen gleichzustellen. Der Nutzen kann dabei direkt monetär erkennbar sein oder er wird durch Schätzungen und Näherungen monetär dargestellt. Im exakten Quantifizieren des "nicht-monetären" Nutzens liegt oft das Problem, sprich die Aussagekraft, von ROI-Betrachtungen.

 

Rezipienten

Empfänger, Zielpersonen für eine Botschaft.

 

Risiko, wahrgenommenes

Als wahrgenommenes Risiko wird das Erkennen der Möglichkeit bezeichnet, dass eine Kaufentscheidung negative Konsequenzen hat. Diese können unterschiedlicher Natur sein.

 

Roadshow

Verkaufsausstellung auf Rädern.

 

Robinsonliste

Adressliste von Personen, die ausdrücklich keine Werbesendungen wünschen. Wer Neukundenwerbung betreibt, sollte sich vergewissern, dass die eingesetzten Adresslisten mit der Robinsonliste abgeglichen sind.

 

Rücklauf

Siehe Response.

 

Rückumschlag

Ein Kuvert, das Sie Ihrer Direktwerbesendung (siehe Werbesendung) beilegen können, um dem Empfänger die Rücksendung zum Beispiel eines Bestellformulars zu erleichtern.

S

 

Sales/Vertrieb

Organisationseinheit, die den Verkauf der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zur Aufgabe hat.

 

Sales Area

Absatzgebiet.

 

Sales Folder

Prospekt oder Folder, der den Händler oder Aussendienstmitarbeiter bei der Verkaufsargumentation unterstützt.

 

Sales Impact

Verkaufserfolg einer Werbemassnahme.

 

Sales Manager

Verkaufsleiter.

 

Sales Research

Absatzforschung (Marktforschung).

 

Sales Response

Wirkung der Verkaufsförderung.

 

Sampling

Die Verteilung kostenloser Warenproben. Kann im weitesten Sinne als unadressierte Direktwerbung definiert werden und wird im Rahmen der Verkaufsförderung eingesetzt.

 

Sandwichman

Person, die mit Plakaten auf Brust und Rücken durch stark frequentierte Bereiche marschiert.

 

Satelliteninserat

Mehrere Kleinanzeigen des gleichen Auftraggebers sind auf einer Anzeigenseite verteilt untergebracht.

 

Scanning

Technisch: Übertragen eines Dokuments (z.B. Adressen) aus der gedruckten in die elektronische Form (Digitalisierung). Wahrnehmungsbezogen: Rasches Überfliegen eines Dokuments und Aufnehmen bestimmter Signale (Bildelemente, Textstellen).

 

Scheinverschluss

Verschlussform für Briefhüllen, bei der eine Klappe der Schmalseite nur durch Punktklebung verschlossen ist.

 

Schleichwerbung

Unbezahlte Werbung, die sich, beabsichtigt oder unbeabsichtigt, in die Medien einschleicht, z.B. Plakatwände, die bei Filmaufnahmen oder Fernsehreportagen mit ins Bild kommen.

 

Schlüsselreiz

Reiz, der einen angeborenen Instinkt auslöst wie Aggression, Hilfsbereitschaft u.a. Beispiel: Das sogenannte Kindchenschema (rundes Gesicht, grosse Augen, kleine Nase) löst bei Menschen und höheren Tieren einen emotionalen Schlüsselreiz aus, der zum Helfen, Füttern u.a. veranlasst. In der Werbung wird der Schlüsselreiz oft auch unterschwellig eingesetzt.

 

Schlüsselressource

Strategisch wertvolle Ressource.

 

Schwarze Listen

Siehe Blacklists.

 

Screendesign

Gestaltung digitaler Produkte am Bildschirm.

 

Scribble

Skizzenhafte Zeichnung, die eine Idee visualisiert: Das Scribble ist die Vorstufe zum Layout.

 

Script

Einfaches Drehbuch, in dem z.B. der Ablauf und die Argumente für ein persönliches Verkaufsgespräch (direkt oder per Telefon) festgehalten sind.

 

Segmentierung

Gliederung eines grösseren Ganzen in Gruppen, Teilbereiche, nach bestimmten Gesichtspunkten. Direktmarketing: Marktsegmente erlauben ein feineres Ansprechen von Zielgruppen.

 

Sekundärdaten

Diese liegen bereits vor; sie wurden für einen anderen als den Untersuchungszweck erhoben. Dazu zählen: Unternehmensinterne Aufzeichnungen, veröffentlichte Daten (z.B. Daten des Stat. Zentralamtes), kommerzielle Daten (Nielsen, GFK, etc.). Sekundärdaten sind schnell verfügbar und kostengünstig, jedoch sind sie nicht immer geeignet, da sie möglicherweise andere Masseinheiten oder eine andere Klassenbildung aufweisen, nicht aktuell oder von fragwürdiger Qualität sind.

 

Sekundärforschung

Von Sekundärforschung wird geredet, wenn bestehendes Informationsmaterial lediglich neu strukturiert, analysiert und interpretiert wird. Meist kostengünstiger als Primärforschnung.

 

Selektionsmerkmale

Darunter versteht man alle gespeicherten Kriterien, nach denen Adressen ausgewählt werden können. Sie helfen, eine Direktwerbesendung möglichst gezielt zu streuen.

 

Selektive Aufmerksamkeit

Aufgrund der herrschenden Informationsüberflutung tendieren Menschen dazu, einen Grossteil der Informationen, denen sie ausgesetzt sind, nicht wahrzunehmen.

 

Selektive Retention

Die Tendenz von Menschen, nur einen Teil der Informationen zu behalten, für gewöhnlich jene, die vorhandene Einstellungen und Meinungen unterstützen.

 

Selektive Wahrnehmungsverzerrung

Die Tendenz von Menschen, nur jenen Teil einer Information wahrzunehmen, die in ihr bestehendes Wertesystem und Weltbild passen.

 

Self Liquidating Offer

Produkt, das nicht mit dem eigenen Produkt konkurriert und dem Handel zum Selbstkostenpreis angeboten wird, um die Markenbindung beim Verbraucher zu stärken.

 

Selfliquidators

Werbemittel, die sich selbst auszahlen, das heisst, sie werden zum Selbstkostenpreis oder nur knapp darüber angeboten und helfen in erster Linie, die Hemmschwelle zum Kauf zu überschreiten.

 

Selfmailer

Mailing ohne Versandhülle, mit integriertem Antwortelement, hergestellt in einem Arbeitsgang.

 

Service Fee

Abrechnungssystem zwischen Auftraggeber und Werbeagentur, bei dem vom Dienstleister sämtliche Fremdleistungen zu Nettopreisen zuzüglich eines prozentualen Agenturaufschlags (Service Fee) für das Handling und die Abwicklung an den Kunden weiterverrechnet werden.

 

Service/Support

Organisations- und Funktionseinheit, die ergänzende Dienstleistungen rund um die originären Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zur Aufgabe hat.

 

SET Secure Electronic Transaction

Sichere Online-Transaktionen im Internet: Verfahren für Internet-Transaktionen, die von unbefugten Dritten nicht mitgelesen werden können. Persönliche Angaben (Kreditkartennummern) von Online-Käufern werden zur Übermittlung im Internet verschlüsselt.

 

Shooting

Aufnahme einer Filmszene oder Fotoserie.

 

Signet

Künstlerisch gestaltetes Marken-/Firmenzeichen (siehe Logo).

 

Signifikanz

1. Richtigkeit einer Behauptung, 2. Aussagesicherheit bei Marktforschungsergebnissen.Bezeichnet die statistische Sicherheit einer Auswertung.

 

Single-sheet-Mailing

Bietet mehrere Produkte nicht in einem einzigen Prospekt an, sondern präsentiert jedes Produkt auf einem Extra-Flyer.

 

Skalafarben

Europaskala-Farben für das Offsetdruckverfahren.

 

Slogan

Kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produkt- oder Unternehmens-Logo zugeordnet wird.

 

Soft Selling

Zurückhaltende Werbung, nicht aggressives, kundenfreundliches Verkaufen; Gegensatz: Hard Selling.

 

SOHO

Die amerikanische Entsprechung für KMU (Kleinere und Mittlere Unternehmen) ist SOHO, was für Small Office Home Office steht.

 

Solo-Mailing

Beschränkt sich auf die Präsentation eines einzigen Produktes.

 

Sonderzielgruppen

Wegen der Gefahr der Überalterung des Kundenstammes stellt sich oft die Frage, ob spezielle Zielgruppen von Markteinsteigern existieren, die eine gezielte Ansprache durch Sondermassnahmen lohnend erscheinen lassen. Eine weitere Sonderzielgruppe stellen eventuelle externe Beeinflusser dar.

 

Sortiment

Zusammenstellung der Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt anbietet. Andere Bezeichnungen sind Produktpalette, Kollektion oder Produktprogramm.

 

Sortimentbreite

Anzahl Produktgattungen eines Sortiments.

 

Sortimentgestaltung

Bestimmung von Sortimentbreite und Sortimenttiefe; gehört zur Gestaltung der Hauptleistungen.

 

Sortimenttiefe

Anzahl Produktarten innerhalb der einzelnen Produktgattungen eines Gesamtsortiments.

 

Soziale Klasse

Relativ homogener und stabiler Teil einer Gesellschaft; durch ähnliche Werte, Verhaltensweisen und Life-Style gekennzeichnet.

 

Soziodemografie

Beschreibt die wesentlichen, personenbezogenen Merkmale wie Geschlecht, Alter etc. sowie status-/gesellschaftsbezogene Merkmale wie Berufstätigkeit, Einkommen etc.

 

Soziodemografische Kriterien

Eigenschaften, die sich auf eine Person und ihre Lebensform beziehen, z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen usw.: Selektionskriterien.

 

Soziokulturelle Merkmale

Beschreibung der relevanten psychologischen Charakteristiken.

 

Space Broker

Einkäufer und Wiederverkäufer von Werberaum und -zeit in Print- und elektronischen Medien.

 

Spam

Massenhaft und unverlangt verschickte Werbung per E-Mail.

 

Spendenwerbung

Ansprechen von (potenziellen) Spendern mit Mitteln der Direktwerbung (Mailings an Zielgruppen, Beilage des Einzahlungsscheins, oft in personalisierter Form), engl. "fund raising". Hat die herkömmlichen Formen der Spendenwerbung (Strassensammlung, Abzeichenverkauf, Bittgänge zur Haustür) weitgehend ersetzt.

 

Spill in

Nutzung eines ausländischen Senders.

 

Splitting

Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift mit unterschiedlichen Anzeigenmotiven.

 

Sponsoring

Förderung von sportlichen, kulturellen oder sozialen Aktivitäten mit finanziellen Mitteln, um dadurch das Erreichen von Kommunikationszielen zu unterstützen (z.B. Image).

 

Spot

Werbekurzfilm, Radiowerbedurchsage (Radiospot).

 

Standardbrief

Preiswerte Lösung für eine Direktwerbesendung. Gedruckt wird von einer Schreibmaschinenvorlage, allerdings ohne Adresse und persönliche Anrede, sondern mit einer allgemeinen Anrede wie "Lieber Kunde". Die Adresse steht auf der Hülle oder auf der Antwortkarte.

 

Standardbriefsendungen

Briefsendungen, die von der Deutschen Post AG festgelegte Abmessungen und Gewichtgrenzen einhalten. Infolge ihrer maschinengerechten Form liegen diese Sendungen meist im Bereich der jeweils günstigsten Preisstufe.

 

Standardinstrumente

Instrumente, deren Ausgestaltung und Einsatz im Allgemeinen keine Basis für eine positive Abhebung von der Konkurrenz bieten. Anbieter müssen sich an Standards anpassen. Ein Nichterreichen führt mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit zu Misserfolgen, während ein Übertreffen des Standards entweder nicht möglich ist oder von den Marktpartnern kaum wahrgenommen und deshalb auch nicht durch erhöhte Nachfrage honoriert wir.

 

Standardisiertes Interview

Präzise formulierter Fragebogen, der die Reihenfolge einzelner Fragen genauso exakt vorgibt wie jede erlaubte Erklärung/Antwortmöglichkeit.

 

Stanzen

Präzise Gestanzt werden unregelmässige Konturen, die sich durch einen geradlinigen Schnitt nicht erzeugen lassen. Stanzarbeiten werden mit Stanzmessern oder Stanzplatten ausgeführt, deren individuelle Herstellung relativ teuer ist, falls die gewünschten Formen beim Ausrüster nicht schon als Standard-Stanzformen vorhanden sind.

 

Stichprobe

Nach wissenschaftlichen Regeln aus einer Gesamtheit herausgenommene Teilmenge, welche diese repräsentativ wiederspiegelt; Gegensatz zur Vollerhebung.

 

Stimulus-Response-Modell

Der Kaufentscheidungsprozess findet in einer sogenannten Black-Box statt, dahinterstehende Emotionen, Motivationen u. Einstellungen sind nicht erkennbar. Dieser Vorgang wird aber von verschiedenen Faktoren beeinflusst.

 

Stopp-Kleber

Briefkastenkleber, die den Einwurf von unadressierter Reklame verhindern sollen. Richten sich gegen die sogenannte Briefkastenwerbung. Stopp-Kleber werden von allen seriösen Vertragungsorganisationen berücksichtigt.

 

Storebranding

Storebranding bedeutet in etwa das Gleiche wie Eigenmarke oder Handelsmarke. Ein Beispiel wäre ein Regenschirm von "Elite", der Handelsmarke von Kaufhof.

 

Story-letter

Werbebrief, der mit einer den Leser fesselnden Begebenheit beginnt und so zum eigentlichen Angebot führt.

 

Streuen

Bezeichnet sowohl das Disponieren von Sendungen nach Zielgruppen als auch von Inseraten in verschiedenen Zeitungen oder Zeitschriften gemäss Streuplan.

 

Streuplan

Auch Verteilplan genannt. Ist eine Aufstellung darüber, wann und in welchem Umfang Ihre Direktwerbesendungen an wen versandt werden sollen.

 

Streuverlust

Entsteht dann, wenn das Werbemittel einen Kreis von Empfängern erreicht, die nicht zum eigentlichen Zielpublikum gerechnet werden können.

 

Strichperforation

Kleine Schlitze werden ins Blatt eingestanzt, damit sich Teile des Blattes ohne Probleme knicken und abtrennen lassen.

 

Struktur

Datenanteile an der Gesamtheit.

 

Stuffer

Beilegezettel innerhalb einer Direktwerbung. Meist enthält der Stuffer ein Zusatz- oder Sonderangebot (s. auch Flyer).

 

Subkultur

Durch gemeinsame Erfahrungen oder Merkmale geprägte Gruppen innerhalb einer Kultur. Zeichnen sich in der Regel durch ähnliches Konsumverhalten aus; ethnische oder religiöse Minderheiten, nationale oder geografische Volksgruppen.

 

Subline

So nennt man in der Werbung die zweite Überschrift unter der Hauptüberschrift, der "Headline".

 

Substitutionskonkurrenz

Konkurrenz zwischen technisch verschiedenen Produkten, die das gleiche Bedürfnis befriedigen; Substitutionsgüter. Gegenteil: Komplementärgüter.

 

Suchmaschine

Fachenglisch für searcher, search engine: Wichtigste Hilfe zum Auffinden von Dokumenten im Internet. Searchers suchen das Internet nach Dokumenten ab, die das vom Nutzer eingegebene Stichwort enthalten. Ideal zum Finden von Seiten, bei denen die exakte Adresse fehlt.

 

Suggestivfragen

Die Antwort beeinflussende Fragestellungen bei Interviews. Ein solches Vorgehen ergibt wertlose bzw. fehlerhafte Ergebnisse.

 

Suggestivwerbung

Werbung, bei der gezielt und massiv eine seelische Beeinflussung stattfindet, unter weitestgehender Ausschaltung rationaler Momente. Aus ethischen Gründen abzulehnen. In besonderen Fällen gesetzlich nicht erlaubt (z.B. Ultrakurzeinblendungen von Markenzeichen in Spielfilmen).

 

Supply Chain Management

Das Steuern und Führen der Versorgungskette von Waren-, Dienstleistungs- und Informationsströmen. Sehr eng verwandt mit dem Begriff Logistik.

 

Surfen

Spontanes Springen von Website zu Website. Ein Surf durch das globale Datennetz beginnt oft mit der Suche nach einer bestimmten Website und ufert aus in Besuche auf Websites, die mit dem Ausgangsthema nichts mehr zu tun haben. Surfs sind das Gegenteil von gezieltem Suchen.

 

Surfer

Internet-Nutzer, Nutzer, User (Internaut, Cyborg, Netzgänger) usw.

 

Survey

Überwachung, Beobachtung.

 

Sweepstake

Passive Form des Gewinnspiels in Mailings, bei der jeder Mitspieler eine von zahlreichen Gewinnnummern erhält, unter denen im Voraus die Gewinner ermittelt werden. Die Gewinne für alle nichteingesandten Nummern verfallen und werden meist nicht ausgeschüttet.

 

SWOP

Specification for web offset publications: Amerikanischer Standard für die Druckfarben. Ähnlich wie die Euroskala legt er die Farbwerte der Prozessfarben Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz fest.

 

SWOT

Strength, weakness, opportunity, thread.

 

SWOT-Analyse

Soll die sich aus dem Vergleich mit den Wettbewerbern ergebenden Wettbewerbsstärken und-schwächen der Angebote und angebotsrelevanten Ressourcen sowie die sich aus der Markt- und Bedürfnisentwicklung ergebenden Bedrohungen und Chancen ermitteln.

 

Synergieeffekt

Positive Wirkung, die sich aus dem Zusammenschluss oder der Zusammenarbeit zweier Unternehmen o.ä. ergibt.

 

System

Eine geordnete Gesamtheit von Elementen, die bestimmte Eigenschaften und Merkmale aufweisen und zwischen denen irgendwelche Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können.

 

System, dynamisches

System, das durch Prozesse gekennzeichnet ist.

 

System, geschlossenes

System, das kein Element enthält, zu dem Beziehungen mit Elementen der Umwelt existieren, das also von der Umwelt isoliert ist. Gegenteil: Offenes System.

 

System, offenes

System, das mindestens ein Element enthält, zu dem Beziehungen mit Elementen der Umwelt existieren. Gegenteil: Geschlossenes System.

 

Systembeziehungen

Beziehungen zwischen den Elementen eines Systems, die als Austausch von Informationen, Energie oder Materie aufgefasst werden können und die die Elemente und damit das System selbst verändern.

 

Systemstruktur

Gesamtheit der Beziehungen zwischen den Elementen eines Systems.

T

 

Talon

Einen Talon nennt man ebenfalls Coupon.

 

Targeting

Das Targeting ist das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Schalten/Einblenden von Werbebannern auf Webseiten. Es wird also versucht, bezogen auf Inhalte, Produktnamen, Bereiche einer Website, Herkunft des Besuchers oder bezogen auf bestimmte Schlagworte (Keywords), möglichst individuell den für einen Besucher einer Website vermeintlich attraktivsten Banner einzublenden, um idealerweise einen Klick auf diesen Banner zu erreichen.

 

Tausend-Kontakt-Preis TKP

Preis, um 1000 Kontakte in der Zielgruppe zu erzielen. Er ist Massstab für die Rentabilität, Preiswürdigkeit und Wirtschaftlichkeit eines Mediums bzw. eines Planes. Formel TKP = 1000/Brutto-Reichweite (Brutto-Reichweite = Kontaktsumme).

 

Teaser

Bezeichnung für ein aufmerksamkeitsstarkes Werbeelement, zum Beispiel auf der Versandhülle von Direktwerbesendungen. In der Regel verstärken geeignete Teaser (eine pfiffige Schlagzeile, eine attraktive Abbildung schon auf dem Umschlag) das Interesse des Empfängers am gesamten Mailing.

 

Teilerhebung (sampling)

Bei einer Teilerhebung wird aus der Grundgesamtheit nach einem bestimmten Verfahren eine Stichprobe (sample) gezogen. Zur Bestimmung der Stichprobe gibt es zwei Arten von Verfahren: Zufällige Auswahlverfahren und nichtzufällige Auswahlverfahren.

 

Teilmarkt

Teil eines in Untermärkte zerlegten Marktes unter Benützung von (häufig technischen) Produktmerkmalen.

 

Teilmarkt-Entwicklungsstrategie

Einsatz des Marketing-Mix zur Gewinnung von Marktanteilen auf Kosten der Substitutionskonkurrenz durch Profilierung des eigenen Angebots als bessere oder billigere Problemlösung.

 

Teilmix Handel

Umfasst die Massnahmen, die in erster Linie an Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und die gewünschte Distribution sowie ein für die angebotene Marktleistung optimales Verkaufsverhalten des Handels sicherstellen sollen.

 

Teilmix Produktverwender

Dazu gehören die Massnahmen, deren Gestaltung primär das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlung usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinn der Unternehmensziele beeinflussen soll.

 

Telefonmarketing

Systematischer Einsatz des Telefons als Verkaufsinstrument, zur Information, zur Beschaffung von Informationen, zur Unterstützung des Aussendienstes und im Kundendienst. Beim aktiven Telefonmarketing wird die Zielperson angerufen, beim passiven werden Anrufe entgegengenommen.

 

TESI Testmarktsimulation

Wirklichkeitsgetreue Nachbildung der Marktrealität in Modellform und dessen Durchspielen in realitätsnaher Weise.

 

Testimonial

Das Testimonial als glaubwürdige „Zeugenaussage“ ist in der Direktwerbung seit Jahrzehnten ein Renner. Anstelle von fiktiven Kundenaussagen wird heute die Zufriedenheitsbekundung meistens durch einen wirklichen Verbraucher/Kunden oder eine prominente Person gemacht.

 

Testmarkt

Teilbereich eines Gesamtmarktes, auf dem Werbemittel, Adressen oder unterschiedlich gestaltete Mailings mit wenig Aufwand getestet werden können. Die Ergebnisse des Testmarktes werden auf den Gesamtmarkt hochgerechnet.

 

Tests

Spielen in der professionellen Vorbereitung von Database Marketing-Aktionen eine entscheidende Rolle. Zweckmässig konzipierte und richtig ausgeführte Tests erlauben die weitgehend sichere Vorplanung des Erfolgs, wie es im Übrigen keine andere Marketingform gewährleistet. Der Test ist neben der Befragung und der Beobachtung eine der Grund-erhebungstechniken der Marktforschung. Es lassen sich Labortest, Studiotest, Markttest, Testmarkt und Warentest unterscheiden.

 

Thousand Ad Impressions

Die anglo-amerikanische Bezeichnung für Tausend Werbebanner Einblendungen, sprich die Anzahl der Empfänger einer Online-Werbemassnahme in Tausender-Paketen. Sehr eng verwandt mit AI und TKP.

 

Time to Market

Definiert die Zeitspanne, die von der vagen Produktidee, über Entwicklung, Test, etc. bis hin zur ersten Einführung eines "neuen" Produktes auf dem Markt benötigt wird.

 

Tip-on-card

Aufgeklebte Antwortkarte auf Beilagen und Anzeigen.

 

Token

Oberbegriff für die Bestellmarke, die auf ein Bestellformular oder eine Bestellkarte aufgeklebt werden muss. Eine sehr effektive Methode zur Rücklaufsteigerung, die an den Spieltrieb appelliert und so förmlich zur Aktion einlädt.

 

Tonalität

Art der Ansprache in einem Werbebrief (frech, modern, selbstbewusst, höflich usw.).

 

Top of mind awareness

Dieser Begriff wird im Markenaufbau und -management verwendet, um die ausserordentliche Führungsrolle einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten darzustellen. Beispiel: Welches Waschmittel fällt Ihnen als erstes ein? Wenn sie jetzt sagen „Persil“, dann ist dieses Produkt für Sie top of mind.

 

Tracking Study Wellenerhebung

Wechselnde, aber repräsentative Personen der Zielgruppe werden in regelmässigen Abständen zum gleichen Thema befragt.

 

Trademark

Eingetragenes Warenzeichen.

 

Transaktionales Marketing

Konzentriert sich auf eine Transaktion und nicht auf eine langfristige Beziehung (Beziehungs-Marketing).

 

Typografie

Die Gestaltung von Drucktexten, zum Beispiel Schriftart und -grösse, Sonderzeichen, Laufweiten usw.

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U

 

UAP

Unique Advertising Proposition. Differenzierungsmerkmal in der Werbung, welches zu einem Wettbewerbsvorteil führen soll.

 

Umbrella-Werbung

Auch Dach- oder Schirm-Werbung genannt, bei der nicht das Einzelprodukt, sondern die Marke im Vordergrund steht und auf das gesamte Programm abstrahlen soll.

 

UMP

Unique Marketing Proposition. Eigenständige Marketingkonzeption, die einem bestimmten Produkt eine einzigartige Stellung verschafft.

 

Umsatz

Wert des Verkaufs pro Jahr, bewertet zu Endverbraucherpreisen in lokaler Währung (Absatz x Endverbraucherpreis) oder zu Verkaufspreisen der eigenen Unternehmung gegenüber der nächsten Kundenstufe.

 

Umwandlungsrate

Kriterium zur Bewertung des Werbeerfolges einer Direktwerbeaktion. Sie bezeichnet das Verhältnis der Zahl von Anfragen zur Zahl der Reagierer, die anschliessend auch gekauft haben.

 

Umwelt

Demographische: Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgrösse, Nationalitäten. Ökonomische: Wirtschaftswachstum, Einkommen, Kaufkraft, Verfügbarkeit von Krediten. Ökologische: Rohstoffknappheit, Umweltverschmutzung, Energiekosten, Umweltgesetzgebung. Technologische: Innovationsgeschwindigkeit, Gesetzgebung betreffend Technologien. Politisch-rechtliche: Politisches System, Stabilität, Gesetze, Minderheiten. Sozio-kulturelle: Überzeugungen, Normen und Wertvorstellungen. Wettbewerbsorientierte: Marktform, Eintritts- und Austrittsbarrieren, Konkurrenten.

 

Unausgesprochene Leserfragen

Immer wieder auftretende stumme Fragen des Lesers beim Öffnen, Anschauen und Lesen eines Mailings: Wer schreibt mir? Warum gerade heute? Was bringt mir das? Was kostet das? Wie bezahle ich das? Welches Risiko ist dabei? Die Leserfragen bilden die Grundlage für den Dialog-Text (Dialog-Methode von Prof. Vögele).

 

Undifferenziertes Marketing

Ein Unternehmen bearbeitet den gesamten Markt mit einem Produkt und einem Marketingprogramm ohne Rücksicht auf unterschiedliche Segmente. Der Vorteil dieser Strategie liegt vor allem bei den niedrigeren Kosten.

 

Unique Selling Proposition (USP)

Bezieht sich auf die Eigenschaft(en) eines Produktes, durch die es sich von Wettbewerbsprodukten unterscheidet. Begriff, der die Summe der "Alleinstellungsmerkmale" von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gegenüber anderen Anbietern zum Inhalt hat.

 

Unlauterer Wettbewerb

Jede Form des Wettbewerbs, die sich unfairer Verhaltensweisen bedient.

 

Unternehmensstrategie

System von langfristigen Vorgaben, das den Aufbau und die Erhaltung von Erfolgspotenzialen gewährleisten soll. Die beabsichtigten Strategien lassen sich in Gesamt- und Geschäftsstrategien unterteilen.

 

Unterschriften

Machen Werbebriefe noch persönlicher und damit meistens auch erfolgreicher. Voraussetzung: Die Unterschrift wirkt auch gedruckt möglichst naturgetreu.

 

Unzustellbare Sendungen

Sendungen, die dem namentlich erwähnten Empfänger unter der aufgeführten Anschrift nicht zugestellt werden können; z.B. aufgrund von Umzug oder unvollständiger Anschrift.

 

Update

Aktualisierung einer Adressliste, -datei oder Information.

 

URL (Uniform Resource Locator)

Fachenglisch für uniform resource locator: Begriff für die Internet-Adresse. Der Adressteil vor dem Trennzeichen „://“ bezeichnet den angeforderten Dienst, z.B. „http://“ (Hypertext Transfer Protocol: Übertragungsprotokoll für HTML-Dokumente). Hinter dem Trennzeichen folgen Servername (z.B. www.deutschepost.de) und oft auch der Pfad zur gesuchten Datei, d.h. der Dateiverzeichnisname und der Name des Dokumentes, welches mit der URL angefordert wird. Siehe Internet. Diesen namentlichen Adressen sind numerische Adressen über einen DNS Domain Name Server zugeordnet, der die eigentliche numerische IP (z.B. 217.155.15.11) auf eine alphanumerische umsetzt.

 

Überschneidung

Zwei oder mehrere Werbemittel mit demselben Angebot erreichen dieselbe Zielperson.

V

Validität

Übereinstimmung eines Marktforschungsergebnisses mit dem tatsächlichen Sachverhalt.

 

Value-added Packaging

Erhöhung der Attraktivität einer Verpackung durch Hinzufügen besonderer Attribute (z.B. Kirschimitate auf der Verpackung von Kirschpralinen).

 

Value Adding

Erhöhung der Attraktivität eines Produktes durch Hinzufügen besonderer Attribute (z.B. Unterschriften von Fussballstars auf einem Fussball).

 

Value-added Service

Erhöhung der Attraktivität eines Produktes durch besondere Service-Merkmale.

 

Vampir Effect

Bezeichnung für den Effekt, dass dem Umworbenen zwar Teile der Werbung, nicht aber das Produkt selbst in Erinnerung geblieben sind (schlechte Werbung).

 

Vario-Mailing

Beim Vario-Mailing können für alle Sendungen eines inhaltsgleichen Kernschriftstücks (Basismailing) verschiedene Unterlagen, Proben, Muster und Werbeartikel beigelegt werden. Je Variante ist eine Mindeststückzahl einzuliefern.

 

Verbundwerbung

Kollektivwerbung unterschiedlicher Hersteller zu einem gemeinsamen Thema mit sich ergänzenden Produkten (s. auch Multi-Mailing).

 

Verdrängungswettbewerb

In der Marktwirtschaft wichtiger und erwünschter Wettbewerb, bei dem der stärkere Bewerber den schwächeren verdrängt.

 

Verhaltensdaten

Scannerdaten, Kaufdaten, Kundendatenbanken.

 

Verkauf

Häufig synonym mit den Begriffen Absatz und Vertrieb verwendet. Der Begriff Verkauf bezieht sich vor allem auf Aspekte wie Verkauf, Warenverteilung, Steuerung der Aussendienst-Organisation und Pflege der Beziehungen eines Herstellers zum Handel.

 

Verkauf, persönlicher

Der persönliche Verkauf umfasst die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung im Rahmen eines Gesprächs mit einem oder mehreren potenziellen Käufern und hat einen Geschäftsabschluss zum Ziel. Argumentation, Gesprächsführung, Auftreten und Aussehen der mit Verkaufsaufgaben betrauten Personen. Gehört zu den Kommunikations-Instrumenten.

 

Verkaufsförderung

Massnahmen zur Steigerung des Umsatzes. Verkaufsfördernde Massnahmen können sich an drei verschiedene Zielgruppen richten: Aussendienst (Schulung, Motivation, Unterstützung durch Material usw.), Handel (Schulung, Bereitstellen von Werbehilfen wie Prospekte oder Displays), Endverbraucher (Warenproben, Preisausschreiben usw.).

 

Verkaufsgespräch

Vom Verkäufer mit Kunden geführtes Gespräch, in dem der Verkäufer Vorteile des angebotenen Produkts unter Einsatz von Verkaufshilfen (z.B. Salesfolder, Prospekte, Videofilme etc.) erläutert und die Interessenten zum Kauf zu bewegen versucht.

 

Verkäufermarkt

Ein Markt, in dem der Käufer von wenigen Anbietern abhängig ist, der Anbieter also die starke Stellung hat. Gegenteil: Käufermarkt.

 

Verknüpfung

Verknüpfung von Merkmalen, die eine Adressselektion verfeinern, zum Beispiel "Juristen", "weiblich", "mit eigenem Anwaltsbüro" usw.

 

Verstärker

Begriff aus der Dialogmethode. Verstärker sind Bestandteile eines Mailings, die Zustimmung bei einem Adressaten auslösen. Im Gegensatz dazu stehen die sogenannten Filter.

 

Vertikales Marketingsystem VMS

Ein VMS ist eine Kanalstruktur, in der Produzent, Gross- und Einzelhändler als ein einheitliches System agieren. Es gibt verschiedene Formen eines VMS. Corporate VMS: Die Teilnehmer am Prozess stehen im Eigentum eines Unternehmens. Administered VMS: Ein mächtiger Partner dominiert den Distributionsprozess. Contractual VMS: Die Kooperation beruht auf Verträgen zwischen den Vertriebspartnern.

 

Vertrauensbereich

Unschärfebereich bei Werten aus Stichproben (Marktforschung.

 

Vertrieb

Unter Vertrieb kann man die Bereiche Verkauf (Verkaufsorganisation, -standorte etc.) und Marketing-Logistik (physische Distribution) zusammenfassen: siehe auch Distribution, Absatz.

 

Vertriebssysteme

Hersteller eigenes VS: Der Vertrieb erfolgt über eigene Mitarbeiter (z.B. Nespresso). Hersteller gebundenes VS: Der Vertrieb erfolgt über eigenständige Unternehmen, die durch Verträge und Know-how an den Anbieter gebunden sind, jedoch Investition und Risiko selber tragen (zB McDonalds, Body Shop). Hersteller unabhängiges VS: Ein eigenständiges Unternehmen vertreibt unabhängig vom Anbieter, wird aber allenfalls mittels flankierender Massnahmen unterstützt (z.B. Denner, Coop, alle Handelskanäle).

 

Vierfarbendruck

Beim Vierfarbendruck wird für jede Druckfarbe – Cyan (Blau), Magenta (Rot), Yellow (Gelb) und Black (Schwarz) – ein eigener Druckfilm hergestellt. Durch die Farbmischung der drei Grundfarben Cyan, Magenta und Yellow lassen sich beim Drucken die meisten Farbtöne erzielen.

 

Vignette

Bezeichnung für eine meist kleine, bildartige Verzierung in Prospekten, am Anfang oder im Kopf von Buchseiten und Briefbogen.

 

Virtuell

Scheinbar: „Virtuelle Realität" (in der Informationstechnologie): Mittels Computer simulierte Wirklichkeit, scheinbare, künstliche Welt (Cyberspace), in die der Benutzer mit Hilfsgeräten versetzt und interaktiv eingebunden wird.

 

Vollerhebung (census)

Bei einer Vollerhebung werden alle Elemente der Grundgesamtheit befragt.

W

 

Wahrgenommenes Risiko

Als wahrgenommenes Risiko wird das Erkennen der Möglichkeit bezeichnet, dass eine Kaufentscheidung negative Konsequenzen haben kann. Diese können unterschiedlicher Natur sein (funktionales Risiko, finanzielles Risiko, psycho-soziales Risiko).

 

Wallet

Bezeichnung für eine Tasche oder Innenhülle, in die die Einzelteile eines Mailings gesteckt werden.

 

Warenmuster, -proben

Ergänzen auf anschauliche Art ein Mailing und sichern dieser (klassischen) Form der Verkaufsförderung eine starke Wirkung zu. Der Einsatz von Warenproben gehört zu den klassischen (Erfolgs-)Methoden bei Verkaufsförderungsaktionen.

 

Wear out

Abnutzung der Werbewirksamkeit durch ein zu häufiges Senden eines TV- oder Radiospots bzw. Wiederholen einer Anzeige.

 

Web-Promotion

Bekanntmachung neu aufgeschalteter Websites durch Verankerung der URL in Suchmaschinen, durch Online-Werbung mit Bannern, durch Bannertausch, durch Web- Sponsoring, durch Integration der URL in konventionelle Werbemittel (Briefschaften, Anzeigen usw.). Für den Erfolg kommerzieller Websites unerlässlich.

 

Web-Services

Umschreibt per Internet-Technologie nutzbare Funktionsbausteine bzw. -objekte mit einem klar umrissenen Funktionsumfang und definierten Input- und Output-Schnittstellen. Diese Web-Services können für die unterschiedlichsten Anwendungsgebiete zu sehr mächtigen Applikationen zusammengefasst werden.

 

Webdesign

Begriff für Design und Programmierung von Websites. Diese Dienstleistungen werden heute auch oft aufgeteilt, d.h. der Webdesigner kümmert sich ausschliesslich um das Design und Programmierer setzen den Auftritt um.

 

Website

Zusammenhängendes Informationsangebot im Internet, strukturiert in Homepage und Unterseiten (Subpages), zu denen man von der Homepage oder von jeder Unterseite aus navigieren kann.

 

Websponsoring

Form von Web-Promotion durch Sponsoring affiner Websites mit bezahlten Bannern.

 

Wegwerfwellen

Momente, in denen sich die Empfänger vom erhaltenen Mailing endgültig oder für eine gewisse Zeit trennen. Die Wegwerfwellen liegen zwischen dem ersten Blickkontakt und den verschiedenen Reaktionswellen. Sie heissen "Papierkorb", "Archiv" oder "Stapel auf dem Schreibtisch“. Die erste und grösste Welle "Papierkorb" kommt bei Mailings schon nach 20 Sekunden (Fachbegriff aus der Dialog-Methode von Prof. Vögele).

 

Welcome-letter

Der Welcome-letter begrüsst den neugewonnenen Kunden und gibt ihm das Gefühl, das Richtige getan zu haben. Eignet sich sehr gut als Instrument zur Kundenbindung.

 

Weisse Marke

Namenloses Produkt in neutraler Verpackung, die lediglich mit der Produktgattungs-Bezeichnung und den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben bedruckt ist. Oft vertreiben Markenartikler Markenware zusätzlich als Weisse Ware, um Vertriebswege oder Preisgestaltungen zu nutzen, die für den Markenartikel nicht adäquat erscheinen.

 

Werbe-E-Mail

E-Mails mit kommerziellen Werbebotschaften sollten nur an Empfänger versandt werden, die dazu ihr Einverständnis erklärt haben bzw. in einer Dialogbeziehung mit dem Anbieter stehen.

 

Werbemittel

Konkrete Vermittler einer (Werbe-)Botschaft vom Absender (Anbieter) zum Empfänger. Sie transportieren und "tragen" die Botschaft zum Empfänger, sei es in gedruckter oder nichtgedruckter Form, als Printmedien bzw. Nonprintmedien. Auch das Warenmuster ist ein Werbemittel. Zu den klassischen Werbemitteln im weiteren Sinn gehören Zeitungen und Zeitschriften, Radio und Fernsehen, im engeren Sinn Anzeigen (Inserate) bzw. Werbespots.

 

Werbeoverkill

Gefahr zu häufiger oder nervender Werbeanstösse, so dass das Zielpublikum kontraproduktiv reagiert.

 

Werbesendung

Adressierte und unadressierte gedruckte Werbung per Briefkasten.

 

Werbeträger

Medien, welche Werbebotschaften zu einem Zielpublikum transportieren können, unterteilt in Aussenwerbung, Direct Mailing, Print, TV, Radio, Kino, Adressbücher, Teletext und Internet.

 

Werbung

Bewusst gestaltete Kommunikationsmittel zur Beeinflussung kaufwichtiger Personen auf Distanz, d.h. nicht an Kauf- oder Ausstellungsorten und ohne persönliche Kontakte. Gehört zu den Kommunikationsinstrumenten. Werbung ist jede Form der bezahlten, nicht-persönlichen Darbietung und Bewerbung von Ideen, Gütern, Dienstleistungen u.ä. durch einen deklarierten Sponsoren. Werbung kann nach ihrem Hauptziel in drei Gruppen eingeteilt werden: Informative Werbung, überzeugende Werbung und erinnernde Werbung. Fünf „M“ stehen für die fünf aufeinanderfolgenden Entscheidungen, die bei der Entwicklung eines Werbeplans getroffen werden müssen: Mission (mission) - Was sind die Ziele der Werbekampagne? Budget (money) - Wieviel Geld steht zur Verfügung? Botschaft (message) - Wie lautet die Werbebotschaft? Medium (media) - Welche(s) Medium (Medien) soll (sollen) benutzt werden? Messung (measurement) - Wie kann der Erfolg gemessen und beurteilt werden?

 

Werbung, Methoden

TV- und Kinospots, Radiowerbung, Zeitungs- und Zeitschrifteninserate, Outdoor (Plakate, Straßenbahn, etc.), Direct Marketing, Postwurfsendungen, etc.

 

Wettbewerb

Wettbewerb ist ein Prozess zwischen verschiedenen Beteiligten, bei dem jeder Beteiligte seine eigenen Ziele verfolgt und dadurch mit den anderen Beteiligten konkurriert. Marktformen: Monopol (monopoly): Es gibt nur einen Anbieter. Oligopol (oligopoly): Es gibt eine kleine Anzahl an (grossen) Anbietern. Monopolistische Konkurrenz (monopolistic competition): Viele Mitbewerber spezialisieren sich mit differenzierten Angeboten auf Marktsegmente, dort können sie überlegene Leistung bieten und erhalten einen Premiumpreis. Reiner Wettbewerb (pure competition): Viele Mitbewerber bieten undifferenzierte Produkte zu gleichen Preisen an.

 

Wettbewerbsebenen

Je nach Breite der Marktdefinition (Definition von Substitutprodukten) kann ein Unternehmen unterschiedlich viele Konkurrenten haben: Markenwettbewerb (brand competition): Konkurrenten sind jene Unternehmen, die ein ähnliches Produkt zu ähnlichen Preisen anbieten, z.B. Mercedes und BMW. Branchenwettbewerb (industry competition): Konkurrenten sind jene Unternehmen, die Produkte der gleichen Produktklasse herstellen, z.B. gesamte Autoindustrie. Formenwettbewerb (form competition): Konkurrenten sind jene Unternehmen, die Produkte herstellen, die den gleichen Service anbieten, z.B. Autos, Motorräder, LKWs. Generischer Wettbewerb (generic competition): Alle Unternehmen konkurrieren um das Budget der Haushalte.

 

Wettbewerbsstrategie

Die Wahl der Wettbewerbsstrategie wird oft bereits durch Vorgaben der Unternehmensstraegie eingeschränkt. Neben den Basisvarianten Preisstrategie und Differenzierungsstrategie wird in Ausnahmefällen auch die Me-too-Strategie eingesetzt.

 

Wettbewerbsstrategien

Führerstrategie: Besitzt den grössten Marktanteil im Zielmarkt. Folgerstrategie: Grössere Unternehmen im Zielmarkt, orientieren sich am Führer (Imitatoren). Herausfordererstrategie: Zweit- oder drittgrösstes Unternehmen im Zielmarkt, attackieren den Führer. Nischenstrategie: Konzentration auf sehr kleine Märkte, die von anderen Unternehmen vernachlässigt oder übersehen werden.

 

Wettbewerbsvorteil

Merkmale des Angebots oder der Ressourcen der Unternehmung, die im Vergleich zur Konkurrenz positiv bewertet werden. Der strategische Wert von Angebotsvorteilen wird bestimmt durch die Bedeutung der entsprechenden Erfolgsfaktoren. Die strategische Bedeutung von Ressourcen hängt von ihrer Knappheit, ihrer Eignung, Kundennutzen zu stiften, und ihrer Verteidigbarkeit ab.

 

Wettbewerbsvorteil, nachhaltiger

Angebots- oder Ressourcenvorteil von dauerhaftem strategischem Wert. Die Dauerhaftigkeit hängt primär von der Nicht-Imitierbarkeit und Nicht-Substituierbarkeit der dem Wettbewerbsvorteil zugrunde liegenden Ressourcen ab.

 

Wert

Der Wert eines Produktes spielt für den Kunden bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Dieser Wert für den Kunden (customer delivered value) ist die Differenz zwischen dem Gesamtwert für den Kunden (total customer value) und den Gesamtkosten für den Kunden (total customer cost) eines Produktes. Zum gesamten Wert tragen das Produkt selbst, damit verbundene Dienstleistungen, das Personal und das Image bei, die Kosten setzen sich zusammen aus monetären Kosten, Zeit-, Energie- und psychischen Kosten (z.B. Risiko).

 

Wickelfalz

Falztechnik, bei der am Schluss der zuerst gefalzte Teil ganz innen liegt.

 

Wirkungsziele auf der Ebene Handel

Zu unterscheiden sind 1. angestrebter Distributionsgrad, 2. Umsatzziele, 3. Verhaltensziele und 4. psychische Wirkungsziele.

 

Wirkungsziele auf der Ebene Produktverwender

Zu unterscheiden sind 1. Einstellungsziele, 2. wirtschaftliche Ziele und 3. Verhaltensziele.

 

WLK

Weitester Leserkreis (Printmedien).

 

WNK

Weitester Nutzerkreis (elektronische Medien).

 

Wobbler

Bewegliches Miniplakat für die Platzierung am Warenträger zur Aufmerksamkeitssteigerung.

 

Woopies

Well of older people: Pensionäre, die eine gute Pension beziehen und eine interessante Zielgruppe darstellen.

 

Workflow

Well Bezeichnung für einen Arbeitsablauf, der einen computergestützt administrierbaren, organisierbaren und steuerbaren Prozess darstellt.

 

Wurfsendungen

Unadressierte Werbesendungen (Informationen, Werbebotschaften usw.) und Warenmuster.

 

www (World Wide Web)

Well System aus vielen Millionen von Web-Dokumenten, die von Internet-Servern rund um die Welt angeboten und von Surfern genutzt werden; flexibel, einfach zu nutzen, Medium für Hypertext, grafik- und multimediafähig.

X

Y

 

Yellow Press

Sensationspresse mit stark chauvinistischem Einschlag.

Z

 

Zeigehefttasche (Foldertest)

Wird auch Foldertest genannt. Ist ein Zeigeheft mit zehn bis zwanzig vergleichbaren Inseratentwürfen (und Konkurrenzinseraten). Das Zeigeheft entspricht in Art und Umfang den Anzeigen einer durchschnittlichen Zeitschrift. Die Befragten werden aufgefordert, das Zeigeheft durchzublättern. Mit gezielten Fragen wird das Erinnerungsvermögen pro Inserat gemessen. Die Befragten beurteilen danach auch Erscheinung, Aufmachung, Inhalt und Message des Inserates.

 

Ziele

Werbe-Ziele: Wirkung auf den Verbraucher (Wissen, Bekanntheit, Image, Emotionen, Präferenzen, etc.). Media-Ziele: Erreichen der Zielpersonen (Ratings, Kontaktgrösse).

 

Ziele, operationale

Sie spezifizieren, was mit den Marketinganstrengungen erreicht werden soll. Operationale Ziele müssen kontrollierbar, d.h. messbar, sein. Sie müssen deshalb hinsichtlich Inhalt, Ausmass, Zeitraum, Segmentbezug (nicht immer eindeutig bestimmbar) exakt formuliert sein.

 

Ziele, preispolitische

Die preispolitischen Ziele legen fest, was mit der Preispolitik eines Unternehmens erreicht werden soll. Man unterscheidet Gewinnziele: Maximaler bzw. adäquater Gewinn, ROI-Ziele, Eigenkapitalrentabilitätsziele, Umsatzziele: Absolute Umsätze halten, Marktanteil halten, Mindestumsatz erreichen. Konkurrenzbezogene Ziele: Konkurrenz vermeiden, neuer bzw. bestehender Konkurrenz standhalten, Preise stabilisieren.

 

Zielgebiet

geografischer Raum, der durch eine Werbekampagne abgedeckt werden soll

 

Zielgruppe, Zielpublikum

Möglichst genau definierter Teil eines Personen- und/oder Firmenkreises, auch der Gesamtbevölkerung, der mit einer bestimmten Information oder Werbebotschaft über das zweckmässige Werbe- oder Kommunikationsmittel erreicht bzw. angesprochen werden soll.

 

Zielgruppen-Marketing

Zielgruppen-Marketing ist die Bestrebung aller am Markt Beteiligten, für ihr Produkt oder ihre Leistung die richtigen Käuferschichten, d.h. Zielgruppen anzusprechen. Ein Indiz für zunehmendes Zielgruppen-Marketing ist die sinkende Auflagenhöhe bei Mailings, das Splitten von Universal- und Sortiments-Katalogen in Zielgruppen-Kataloge etc. Wichtig ist, die Kosten jeder Art von Zielgruppen-Werbung entweder zu senken oder zu beschränken. Im Direktmarketing optimiert man Adresslisten und splittet Listen in Markt- und Zielgruppen-Segmente auf. Alle diese Massnahmen haben den Zweck, die Märkte für das einzelne Angebot zu verkleinern und die Qualität der Zielgruppe zu steigern, d.h., den Umsatz im Verhältnis zu dem Marktbearbeitungs-Investitionen (Werbekosten etc.) zu erhöhen.

 

Zielmarkt

Es ist jener Markt (Gesamtmarkt, Segment, Nische), den ein Unternehmen bearbeiten möchte. Bei der Auswahl spielen einerseits die Attraktivität des Segments und andererseits die Ziele und Kompetenzen des Unternehmens eine Rolle.

 

Zugaben

Kleine Aufmerksamkeit in Form eines (Werbe-)Geschenks, eines nützlichen Gebrauchsgegenstands, die einer Sendung unaufgefordert beigelegt wird. Gegenstände, die beim Kauf einer Ware kostenlos mitgegeben werden. Ihr Wert orientiert sich jeweils am Wert der gekauften Ware. Das Wertverhältnis zwischen gekaufter Ware und Zugabe ist gesetzlich geregelt. Sachleistungen der Unternehmung, die zur Förderung des Absatzes von Markthauptleistungen erbracht werden und den Charakter von Zusatzleistungen haben.

 

Zusatzfarben

Beim Drucken von Logos und Schriftzügen in anspruchsvoll definierten Farbtönen, aber auch für die genaue und vor allem ansprechende Wiedergabe bestimmter Mode-, Schmuck-, Kosmetik- und Lebensmitteltöne wird oft der Einsatz von Zusatzfarben nötig. Meist sind dies sogenannte Pantone- oder HKS-Farben. Zusatzfarben verteuern den Druck.

 

Zusatzleistungen

Gruppe von Instrumenten des Marketing-Mix, die sich auf Kundendienst, Zahlungsbedingungen, Kundenfinanzierung, Zugaben usw. beziehen.

 

Zyklische Werbung

oder prozyklische Werbung; Werbung, die den allgemeinen konjunkturellen Trends der Volkswirtschaft, der Jahreszeiten oder den üblichen werblichen Saisonaktivitäten folgt und somit auch der Erwartungshaltung der Zielgruppe entspricht.