WERBUNG

mit Werberecht und Werbewirtschaft

 

© Glossar von Raymond Maurer, Schalunen

Version 1.3_jabergdesign.info, 2004

A

 

Abdeckung

Streugebiet: Geografischer Raum, der durch einen Werbeträger abgedeckt wird

 

Above the line

Klassische Werbung in TV und Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, im Kino und mit Plakatanschlag

 

Advertising

Englischer Begriff für Werbung

 

Abrechnungssysteme Werbeagentur

1. Pauschale Abgeltung
2. Honorierung von Einzelleistungen
3. Service-Fee-System: Aufschlag von üblicherweise 17,65% auf die Nettopreise

 

ADC Schweiz

Art Directors Club Schweiz

 

Afficheur

Franz.: Plakatanschläger

 

Affinität

Mass für die Eignung eines Titels in einer bestimmten Zielgruppe. Verhältnis der Reichweite in der Zielgruppe
zur Gesamtleserschaft eines Titels (Zielgruppenverwandtschaft).
Berechnung = Reichweite in der Zielgruppe ./. Reichweite in der Grundgesamtheit (oder Reichweite eines einzelnen Titels,
z.B. Tages-Anzeiger) x 100. Bitte beachten: Affinität 100 = durchschnittlich. Affinität über 100 = überdurchschnittlich.

 

Agglomeration

Durch das BFS definiertes, bevölkerungsmässig/wirtschaftlich zusammenhängendes Gebiet, mit
- Mehreren politischen Gemeinden
- Insgesamt mindestens 20 000 Einwohnern
- 1 oder 2 Kerngemeinden

 

AIDA-Formel

Merkformel für die vier Stufen des Verkaufsvorganges (Werbepsychologie):
Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung)

 

Akzeptanz

Grad der Annahme/Aufnahme einer (Werbe-)Botschaft in einer bestimmte Zielgruppe innerhalb einer bestimmten Frist.

 

Aktionen

Aktionen sind günstige Angebote von begrenzter Dauer. Mit Aufhebung der Ausverkaufsordnung
entfällt die Bewilligungspflicht für Aktionen.

 

Andruck

Probedruck, erster Abdruck, erlaubt noch weitgehende Korrekturen (Drucktechnik).

 

Annonce

(auch Anzeige, Inserat) Bezahlte Bild- und/oder Textinformation in einer Zeitung, Zeitschrift. Man unterscheidet:
- Chiffreanzeige
- Privatanzeige
- Amtliche Anzeige
- Geschäftliche Anzeige

 

Anzeigen(ver)mittler

Unternehmen, das Anzeigenaufträge des Werbungtreibenden entgegennimmt und
an die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage weiterleitet (Publicitas = Werbegesellschaft).

 

Anzeigentarife

Preisgestaltung von Anzeigen unter Berücksichtigung von Grösse (Millimeterpreis), Farbigkeit, Platzierung
im Anzeigen- oder Redaktionsteil (dort teurer) und Menge. Jede Zeitung hat eine eigene Tarifstruktur.
Auf die Grundpreise werden üblicherweise folgende Nachlässe gewährt:
1. Mengennachlass (JUP = Jahresumsatzprämie)
2. Wiederholungsrabatt bei Wiederholung des gleichen Anzeigenmotivs im gleichen Medium
3. Beraterkommission (BK)

 

Anzeiger

Gratiszeitung mit mehr oder weniger red. Teil. Meist regional beschränkt. Wöchentliche Erscheinungsweise
(mit Ausnahmen = Berner Bär, Tagblatt der Stadt Zürich etc.).

 

Appeal

Anziehungskraft: Voraussetzung für die Kenntnisnahme der Werbebotschaft durch den Umworbenen.
Auch: Werbeappeal.

 

Apperzeption

Bewusste Wahrnehmung einer Werbebotschaft (Werbepsychologie).

Art Director

Verantwortlicher in einer Werbeagentur für Grafik.

 

Art Work

Engl.: Kunst, ArbeitWerbung: Gestaltung eines Werbemittels (Text, Typografie, Grafik,Foto)

 

ASW

Allianz Schweizer Werbeagenturen

 

Auflage

Die Anzahl der gedruckten Einzelexemplare einer Drucksache, einer Zeitung. Die Auflage bei einem Printmedium (Zeitung, Zeitschrift) muss beglaubigt (WEMF) sein, damit seriös gearbeitet werden kann.

 

Aushang

Physisches Anbringen (Kleben, Aushängen, Montieren) und Unterhaltvon Werbemitteln

 

Aushangnachweis

APG: Adressliste, die aufgrund des Feedbacks zeigt
- Wo und wann die Plakate eines Auftrages ausgehängt und allenfalls eingedeckt wurden
- Wo Plakate länger ausgehängt bleiben (Durchhang)

 

Aushangperiode

Festgelegter Zeitraum eines Aushangs

 

Ausschiessen

Da Druckmaschinen meist mehrere Stellen zugleich auf denselben Papierbogen drucken, ist es notwendig,
diese Seiten so anzuordnen, dass nach dem Falzen des Bogens die Seiten in der richtigen Reihenfolge und
im richtigen Stand erscheinen. Dieses Verfahren nennt man ausschiessen.

 

Aussenwerbung

Sammelbegriff für jene Werbeträger, die ausserhalb geschlossener Räume wirken. Darunter fallen insbesondere
die Plakatwerbung, die Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln, die Lichtreklame, die Werbung in der Luft
(in der Schweiz verboten)… Die Vorteile der Aussenwerbung sind: hohe Reichweite, Tabak- und Alkoholwerbung möglich
(ausser Schulareal und einige Gemeinden), rasche Präsenz und Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit. Nachteile:
lange Planungszeit, knappe Botschaften, bedingte Zielgruppendifferenzierung. In der Schweiz wird unterschieden:
Selektivaushang, Streuaushang.

 

Autorenkorrektur

Korrektur durch den Autoren/Kunden, die vom ursprünglichen Manuskript abweicht und deren Ausführung deshalb gesondert in Rechnung gestellt wird.

 

AV-Medien

Audiovisuelle Geräte wie Videorecorder, TV… mit denen optische und akustische Informationen vermittelt werden.

 

A-Wert

In der Plakatforschung ermittelte Zahl, die angibt, wie viele Kontaktchancen eine beliebige Plakatstelle in
einem bestimmten Gebiet pro einzelne, dort wohnende Person im Durchschnitt generiert (pro Zeiteinheit)
> Copland-Modell

 

B

 

Bandenwerbung

Bemalung am Spielfeldrand von Sportplätzen und -hallen: WichtigsteForm der Stadionwerbung

 

Banderole

Spruchband, temporäres Werbemittel bei Veranstaltungen

 

Basismedium

Werbeträger, der sich für den exklusiven oder zentralen Einsatz bei einer Werbekampagne eignet

 

Bauwand

Schutzabschrankung bei Baugeländen:
- Durch die APG vom Bauherrn gemietet oder ihm kostenlos zur Verfügung gestellt
- Mit geeignetem Trägermaterial als temporäre Flächen für Aussenwerbung nutzbar

 

Beachtungsraum

Swiss Poster Research: Definierter Bereich einer Plakatstelle, dessen Passage durch eine Person (gewichtet nach Passagegeschwindigkeit, Durchgangswinkel, Tageszeit und Häufung einzelner Flächen) zu einem Plakatkontakt führt.

 

Belegungsraster

APG: Hinweis, wie viele Flachen ein Auftrag pro Zielgebiet umfassen sollte

 

Beleuchtung

Beleuchtungsarten in der Aussenwerbung
- Unbeleuchtet: Beleuchtung durch Tages- oder Umgebungslicht
- Angeleuchtet: Beleuchtung durch zusätzlich plazierte Lichtquellen (Plakat auf herkömmliches Trägermaterial geklebt)
- Beleuchtet: Durchleuchtung mit Neonlicht von hinten (Plakat im Diadruck hergestellt und in einem Leuchtkasten
ausgehängt, v.a. F200L/F200LR)

 

Beihefter

Werbemittel (Prospekte, Broschüren), die einem Werbeträger (z.B. Zeitschrift) beigeheftet werden.

 

Beilagen

Prospekte, die einem Werbeträger (z.B. Zeitung) lose beigelegt werden. Die Zeitung verrechnet in diesem Fall einen Werbewert, die Beilagekosten und die Portokosten.

 

Bekanntheitsgrad

Werbeziel dessen Erreichen mittels Umfragen geprüft wird. Dabei wird unterschieden zwischen Erinnern (ungestützt) und Wiedererkennen (gestützt). Bekanntheitsgrad gestützt = Kennen Sie…? Bekanntheitsgrad ungestützt: Welche …-Marken kennen Sie?

 

Beraterkommission

Vom Werbe-Auftragnehmer, z.B. APG, Verlage, Druckereien etc., gewährte Kommission an professionelle Vermittler (Werbeagentur, Mediaagentur)

 

Big Posters

engl.: Grosse Plakate
Nach Standort massgeschneiderte, bis zu mehreren hundert Quadratmetern grosse Werbeflachen, die als fotorealistisch bedruckte Blachen z.B. ganze Fassaden umspannen können.
In der Schweiz gebrauchlich bei
- APGTouristicR
- Paron

 

Binden

Ausrüsttechnik bei welcher diverse Bogen zu einem Buch oder einer Broschüre zusammengeführt werden. Bei dünneren Broschüren wird geheftet (drahtgeheftet).

 

Blache Plane, grobe Leinwand

Blachenmaterial ist widerstandsfähig und wetterfest:- Kommt in der Aussenwerbung v.a. bei Big Posters sowie als Breitformat (Format F12P) in den Bergen zum Einsatz
- Polyestergewebe mit PVC Beschichtung (575 g/m2)
- Bedruckt mit Ink-Jet-Digitaldruck in hoher Bildauflösung
- Spezielle, präzise Konfektionierung nach dem Druck
- Aufziehen und Spannen vor Ort
- Brillante, intensive Wirkung mit Langzeit-Farbechtheitsgarantie (3 Jahre im Aussen-, 5 Jahre im Innenbereich)
- APGTouristic
- Paron

 

Black Box

Modelltechnik, bei der lediglich beobachtbare Stimulus- und Reaktionsvariablen modelliert werden.

 

Blankoreservation (Plakate)

> Kontingentkoordination
> Politkontingentierung

 

Blinddruck

Druck ohne Farbe. Bei Prägedruck spricht man von Blindprägung bez. von Reliefdruck.

 

Blindmuster

Werbemittel, das unbedruckt ist und für die Verarbeitung als Probestück dient.

 

Blindtest

Testverfahren zur Beurteilung von Bekanntheit oder Absatzchancen eines Produktes unter Weglassung bestimmter Erkennungsmerkmale (z.B. Name der Marke, Bilder…).

 

Briefing

Instruktion, Umschreibung der Werbeaufgabe: Arbeitsbasis für Werbeagentur, Mediaplaner, Gestalter, usw. Zusammenfassung und Vermittlung aller notwendigen Unterlagen und Informationen, die zur Durchführung eines Auftrages oder einer Aufgabe notwendig sind. Ein Briefing muss sich kurz fassen, jedoch alle relevanten Informationen wiedergeben.

 

Brutto-Reichweite

Summe der Reichweiten verschiedener Medien ohne Berücksichtigung der Überschneidungen.

 

BSW

Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen

 

Buchdruck

Hochdruckverfahren, bei dem die druckenden Teile höher liegen als die nichtdruckenden. Der Satz für den Buchdruck wird mit Bleibuchstaben (per Hand oder per Setzmaschine) erstellt. Der Buchdruck ist heute durch den Offsetdruck fast vollständig ersetzt worden.

 

Bullykreis-Werbung

Werbung in den Anspielkreisen der Eishockeystadien

 

Buntfarben

Farben, welche nicht aus den Skala-Farben zusammengesetzt werden. Die bekanntesten Buntfarben sind die Pantone-Farben.

 

Bus-Plakat

Verkehrsmittelwerbung

 

C

 

CI (corporate Identity)

engl. Corporate Identity: Gesamtkommunikation, umfasst alle visuellen (Erscheinungsbild) und nicht-visuellen Elemente (Auftreten) eines Unternehmens

 

Cityformat

Plakate F200 (Papiermass 116,5 x 170 cm) und Leuchtplakat F200L (Papiermass: 119 x 170 cm /Sichtmass: 116 x 166 cm)

 

Claim (Abbinder, Slogan)

engl.: Forderung, Anrecht, Behauptung

 

Clear Channel

Clear Channel Communications Inc., San Antonio, Texas/USA: Weltweit tätiger Multimedia-Konzern, der u.a. in der Schweiz die Aussenwerbefirma Clear Channel Plakanda (100%) umfasst
www.clearchannel.com

 

Clip Art

Gebrauchsfertige Illustration, grafische Elemente und Symbole.

 

CLP

engl. City Light Poster: International gebräuchliche Bezeichnung für das Cityformat-Leuchtplakat
(in Europa harmonisiertes Format, siehe Ciityformat, Leuchtplakat F200L)

 

CMYK

Im Vierfarbendruck werden folgende Normfarben eingesetzt:cyan (blau), magenta (rot), yellow (gelb), black (schwarz).
Diese additive Farbmischung erlaubt es, Farbfotos und andere Layoutkomponenten wie Text, Flächen, etc.
im Druck bunt wiederzugeben.

 

Consumer benefit

Hauptvorteil des Produktes für den Konsumenten (> Copyplattform).

 

Content

engl.: Inhalt, Informationsteil eines Werbeträgers

 

Content-Analyse

Systematische, meist quantitative Erfassung des Inhalts von Werbemitteln und Werbeträgern in der Mediaforschung.

 

Copland-Modell

Nach dem Engländer Brian C. Copland benanntes Modell zur Berechnung von Leistungswerten für Plakatnetze bzw. -kampagnen, welches u.a. der Plakatstudie Schweiz zugrunde liegt Konzept:
- Studienobjekt sind Personen (nicht Plakatstellen)
- Aufzeichnung von Wegstrecken durch repräsentative Personen-Stichproben in verschieden grossen Bevölkerungsräumen
- Erfassung der Kontaktchancen mit Plakatstellen entlang der Wegstrecken
- Ergebnis: A-Wert, abhängig von der Grösse eines Bevölkerungsraumes (Anzahl Einwohner)
- Praktische Anwendung: Berechnung der Reichweite, Projektion, OTS pro Person, GRP und TKP für Strasse-/Bahnhof-Plakatkampagnen (Einflussfaktoren: Anzahl Flächen, Aushangdauer)
- Leistungswerte
- OSCAR
- Swiss Poster Research

 

Copy

1. Anzeigentext
2. Werbetext (allgemein)
3. Satz, Satzvorlage, Manuskript, Kopie
4. einzelnes Zeitungs- oder Zeitschriftenexemplar

 

Copyright

Recht zur (Teil-)Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke.

 

Copy-Plattform (Copy-Strategie)

Fixierung der inhaltlichen Grundkonzeption einer Marketing-/Werbekonzeption (vor der Verbalisierung und Visualisierung).
Vorgabe für Grafiker und Texter. Enthält folgende Punkte: Positionierung, Hauptbotschaft, Nebenbotschaft, USP/UAP,
Consumer Benefit, Product Benefit, Reason why, Tonalität/Stil.

 

Copy-Text

Test zur Wirksamkeit von Anzeigen, Messung der Penetration zur Optimierung der Streuplanstrategie.

 

Cost-per-order

Der CPO-Wert beschreibt die Kosten, die pro Auftrag anfallen. Vor allem im Direct Marketing ein wichtiger Wert.

 

Couronne-Stadt

APG-Plakatwerbung: Kernstadt inkl. geografisch unmittelbar angrenzende und verbundene Agglomerationsgemeinden,
die zusammen eine urbane, verkehrstechnische, wirtschaftliche und kulturelle Einheit bilden (Definition des städtischen
Raumes nach geografischen, wirtschaftlichen und kulturellen Kriterien)

 

Cross Selling

Bestehende Kundenkontakte (Adressen) werden für andere Angebote genutzt.

 

CTP

engl. Computer to plate: Direktkopie eines Datensatzes ab Computerauf Offsetplatten (unter Wegfall der Offsetfilme)

 

D

 

D/A/CH

Deutschland/Österreich/Schweiz: Erfahrungsaustausch-Gruppe, bestehend aus Mitarbeitern führender Unternehmen der Aussenwerbung in den drei Ländern

 

Database

1. Datenbank
2. Ausstattung der Kunden- und Interessentendatei mit möglichst vielen werbewirksamen Fakten und Daten (Umsatz, Zahlungsmoral, Kaufverhalten, pers. Anschriften usw.), um z.B. in der Direktwerbung zielgruppenspezifischer vorgehen zu können.

 

Deckaushang

Überdecken nicht verkaufter Plakat-Flächen
Gründe:
- Kundenwünsche
- Sujets, die datumgebunden sind (Politik, Saison, Veranstaltungen)
- Sujets, die beschädigt oder abgebleicht sind
- Sujets, die längere Zeit im Aushang sind

 

Delphi-Methode

Expertenbefragung. Zum Beispiel zu Absatzchancen von neu zu planenden Produkten in Form einer Gruppendiskussion;
auch mittels Fragebogen.

 

Demographische Merkmale

Merkmale, Eigenschaften von Personen, welche die Bevölkerungsstruktur betreffen (Alter, Geschlecht usw.).

 

Demografie

Untersuchung und statistische Erfassung von Bevölkerungsstrukturen (Alter, Beruf, Bildung, Wohnort, Einkommen etc.).
Bevölkerungsstatistik, -wissenschaft: Liefert Daten über Umfang und Zusammensetzung einer Bevölkerung

 

Demoskopie

Wissenschaft der Meinungsforschung, Bevölkerungsumfragen

 

Desktop Publishing

Mit Hilfe von geeigneten Programmen können Texte und Bilder gesetzt und bearbeitet werden. Die Programme machen dasselbe wie früher die Typographen mit Schere, Stift und Blindtexten.

 

Diadruck

Verfahren zur optimalen Abstimmung der Farben von Leuchtplakaten:
- Beidseitiger Druck der Plakate (Offset- und Siebdruck mit transparenten Farben)
- Auf speziellem Leuchtplakatpapier
- Vorderseite 4 Farben
- Rückseite 3 Farben, ohne Schwarz
- Farbabstimmung im Leuchtkasten

 

Digitaldruck

Druckverfahren, das ausschliesslich auf elektronischem Wege über Computertechnologie funktioniert: vom digitalen Einspeichern der Texte und Bilder per Scanner über die Bearbeitung der gewonnenen Daten am Computer, bis hin zum dem Rechner angeschlossenen Drucker (Laserdrucker, Inkjetdrucker, Offsetdruckmaschinen).

 

DIN-Formate

DIN = Deutsche Industrie Normen. Normierung der Papierformate und der Briefformate. DIN A4 = 210 x 297 mm;
> Papierformate

 

DINKS

Zielgruppe (double income, no kids)

 

Direct Marketing

Begriff für Marketing-Aktivitäten, die direkt an einen bestimmten Personenkreis gerichtet sind und direkte, unmittelbare Reaktionen auslösen sollen (Direktwerbung).

 

Dispenser

engl.: Verteiler, Spender; Aussenwerbung: Hauptsächlich gebräuchlich in der Verkehrsmittelwerbung (Zusatz bei Hängekartons)

 

Doppelleser

Auch: Mehrfachleser. Leser einer Publikation, der neben dieser eine weitere der gleichen Kategorie liest.

 

Doubletten

Doppelte Adressen in einer Adressliste.

 

Drehbandenwerbung

Bandenwerbung in Drehautomaten (v.a. in Sportstadien)

 

Druckverfahren

Buchdruck, Offsetdruck, Siebdruck, Tiefdruck, Flexodruck, Kunstsdruckverfahren, etc.

 

Druckvorlage

Die Druckvorlage ist die Grundlage für den Druck z.B. einer Seite oder eines ganzen Buches. Die Druckvorlage besteht aus einem Offsetfilm oder bloss aus Daten auf einem Datenträger. In diesem Fall ist es sinnvoll, einen einsprechenden Papierausdruck mitzuliefern.

 

Durchgangswinkel

Swiss Poster Research: Winkel, der die Laufrichtung eines Passanten mit der Blickrichtung einer Plakatfläche in Beziehung setzt, dient als Gewichtungsfaktor bei der Ermittlung des Plakatkontakts;
Ausgangspunkt Winkel 0°: Laufrichtung des Passanten und Blickrichtung der Plakatfläche treffen direkt, d.h. frontal aufeinander.
Swiss Poster Research unterscheidet
- Winkel kleiner als 45°: Gewichtungsfaktor 1 (frontaler Kontakt)
- Winkel zwischen 45° und 110°: Gewichtungsfaktor 0,5 (paralleler Kontakt)
- Winkel grösser als 110°: Gewichtungsfaktor 0 (kein Kontakt)

 

Durchhang

APG-Plakatwerbung: Flächen, die in der dem Auftrag nachfolgenden Aushangperiode nicht überdeckt werden

 

Durchschnittskontakte (OTS)

Durchschnittliche Anzahl Möglichkeiten einer Person, während einer Werbekampagne
mit einem Werbeträger in Berührung zu kommen

 

E

 

eAd

Markenbezeichnung für e-advertising

 

Einzugsgebiet

Unter demografisch-wirtschaftlichen Kriterien definierter, geografisch zusammenhängender Raum
(der z.B. das Kundenpotential eines Shopping-Centers umfasst)

 

Elektronische Medien

>

Sammelbegriff für die audio-visuellen Kommunikationsmittel TV, Video, Anzeigetafeln, Laufschriften
(mit bewegtem Bild, bewegter Schrift)

 

Elektronischer Bereich

Unter dem Begriff „elektronischer Bereich“ werden alle elektronischen Medien zusammengefasst. In Bezug auf die Werbung sind insbesondere Film (TV, Kino) und Radio relevant.Auch in diesem Bereich hat die Elektronik und insbesondere die digitalisierte Elektronik Einzug gehalten. Filme und Tonbänder sind aus den Studios praktisch verschwunden (Ausnahmen: Filme, die höchste Qualitätsansprüche befriedigen müssen). An ihrer Stelle sind Disketten und CD‘s getreten. Der Ablauf einer Werbemittelproduktion verläuft im elektronischen Bereich ähnlich wie im Printbereich.

 

Emotionale Werbung

Dient dem Ziel, emotionale Erlebnisse zu vermitteln und so die Entscheidungsgrundlage auf die subjektive Ebene zu verlegen.

 

Erinnerungswert

Prozentsatz der Personen eines Zielgebietes, die sich an eine Werbekampagne erinnern können:
- Spontan, ohne Hilfe (= recall, engl.: Erinnerung)
- Gestützt, mit vorgelegtem Sujet (= recognition, engl.: Wiedererkennung)

 

Europlakat

Europlakat International Werbegesellschaft m.b.H., Wien: Beteiligungsgesellschaft der Affichage Holding
(50%), grösste Aussenwerbegruppe in Zentraleuropa, mit Ländergesellschaften in Bosnien-Herzegowina,
Bulgarien, Kroatien, Serbien-Montenegro, Slowenien und Ungarn

 

Externe Überschneidung

Überschneidung der Nutzerschaft zweier oder mehrerer Medien.

 

F

 

Fachzeitungen /-zeitschriften

Periodisch erscheinende Printerzeugnisse, die sich primär an einen kleinen, spezialisierten Leserkreis (Berufsgruppen) richten.

 

Fahrbare Werbung

Mobile Plakatflächen, z.B. auf Autos oder Velos

 

Fallzahl

Anzahl Interviews/Befragte, die hinter einer definierten Zielgruppe stehen.

 

Farbskala

Für den Druck der Auflage verbindlicher Andruck der Einzelfarben (cyan, yellow, magenta, black) eines Farbsatzes und deren fortschreitender Zusammendruck. Falls mit Buntfarben gedruckt wird, werden diese ebenfalls in der Farbskala aufgeführt.

 

Feedback

engl.: Rückmeldung

 

Flachdruck

Druckverfahren mit Druckplatten, deren druckende Teile etwa auf gleicher Ebene mit den nichtdruckenden lieben.
Das Prinzip des Flachdruckes beruht au der Annahme und Abstossung von Farbe (Lithographie, Offsetdruck).

 

Flächengewicht

Das Gewicht des Papiers wird in Gramm pro Quadratmeter angegeben. Standard-Kopierpapier hat ein Flächengewicht von 80 Gramm pro m2 (80 gm2).

 

Flattersatz

Schriftsatz mit unterschiedlich langen Zeilen, aber gleichen Wortabständen.

 

Flyer

Meist kleinere, lose Beilagen in einer Sendung, die besondere Aufmerksamkeit erregen sollen.

 

Follow-up

Nachfassaktion auf einen Werbestoss; aber auch Inserate, die in Folge geschaltet werden.

 

Freelancer

Freier Mitarbeiter, vom Begriff her nicht werbebezogen.

 

Frequenz

Aussenwerbung:
- Anzahl Personenpassagen bei einer Plakatfläche (Fussgänger, Automobilisten, u.a.)
- Eintritte, Übernachtungen, Anzahl Passagiere, usw. in einem Objekt

 

Frontalflache

Werbefläche, die frontal oder halbschrag zum Verkehrsstrom der Fahrzeuge plaziert ist (45-90 Grad)
> Durchgangswinkel
> Parallelflache

 

FRP

Fédération Romande de Publicité

 

G

 

Gadget

Ein Geschenk, ein Blickfang wie z.B. eine Münze, ein Schlüssel usw.

 

Give away

Kleines Geschenk, eine Zugabe zu einer Werbesendung.

 

Gross-Rating-Points (GRP)

Mass für Werbedruck. Je höher Reichweite und Durchschnittskontakte sind, desto höher die GRP und damit der Werbedruck. Berechnung: Nettoreichweite x Durchschnittskontakte = GRP.

 

Grundgesamtheit

Gesamtheit aller Personen, die durch die Stichprobe einer Untersuchung repräsentiert werden. Bei der Media-Studie „MACH-BASIC“: Männer und Frauen, 14 Jahre und älter.

 

H

 

Hochdruck

Druckverfahren, bei welchem die farbführenden Stellen erhaben (erhöht) sind. Der Hochdruck ist das älteste Druckverfahren (Holzschnitt, Buchdruck, Prägedruck, Flexodruck).

 

I

 

Image

Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person(engruppe) von einem Gegenstand im weitesten Sinne.

 

Inserat

Werbemittel, das in einem Werbeträger auf das Produkt aufmerksam macht. Das Inserat kann als Annonce oder als Reklame (red. Teil) erscheinen. Grosse Preisdifferenz.

 

Interaktive Kommunikation

Eine „Mehrweg-Kommunikation“. Der Kunde kann direkt auf die Ansprache reagieren. Möglich bei Telefon, Internet etc.

 

Intermediavergleich

Vergleich der Leistungen verschiedener Mediagattungen hinsichtlich Deckung, Kommunikation, technischer und wirtschaftlicher Kriterien. Ein übersichtlicher Intermediavergleich ist in der „Werbefibel“ von Ringier aufgeführt (siehe dort).

 

Interne Überschneidung

Überschneidung der Leserschaft über mehrere Ausgaben eines Titels.

 

Intramediavergleich

Leistungsvergleich von Werbeträgern innerhalb derselben Gattung hinsichtlich Reichweite, Kontakte, Kosten usw.

 

J

 

Jingle

Kombination einer Kurzmelodie mit verbalem Stimulus.

 

K

 

K1-Wert

Der K1-Wert zeigt, wie viele Personen eine durchschnittliche Ausgabe eines Titels gelesen oder durchgeblättert haben.

 

Kapitälchen

Kapitälchen sind Grossbuchstaben, die aber nur die Höhe der Kleinbuchstaben haben.

 

Kaufverhalten

Das Kaufverhalten ist ein konsum- und verhaltensbezogenes Merkmal und dient zur Einstufung einer Zielgruppe.

 

Kinowerbung

Möglich sind Dias, Dias auf Film, Werbefilme.

 

Kontakt

Bezeichnung für einen wie auch immer gearteten Kontakt einer Person mit einem Werbemittel (Anzeige, Spot…).

 

Kontaktsumme

Summe der Kontakte mit einem Medium oder einer Mediakombination (=Bruttoreichweite).

 

Kreuzbruch

Falzart

 

Kursiv

Schriftschnitt. Schräggestellte Schrift

 

L

 

Laminieren

Das Aufbringen einer durchsichtigen Folie auf Drucksachen zur Erzielung von Glanz und Wasserfestigkeit.

 

Laufrichtung

Bei maschinell hergestellten Papieren liegen die einzelnen Papierfasern meist in der Richtung der durch die Maschine laufenden Papierbahn. Papier dehnt sich aber in Querrichtung mehr als in Längsrichtung, deshalb muss vor allem bei Büchern darauf geachtet werden, dass alle Seiten dieselbe Laufrichtung haben.

 

Layout

Das Layout ist ein Entwurf einer Gestaltungsidee.

 

Leporello

Falzung in Handharmonikaform.

 

Leser pro Exemplar

Anzahl Leser, die ein Exemplar einer Zeitung (Zeitschrift) lesen. (Beobachter = ca. 3, Tages-Anzeiger ca. 2). ---> Werbefibel Ringier (Verkaufte Auflage/Reichweite in 1000).

 

Listbroking

Adressenvermittlung.

 

Litho

Lithografie: Kopierfähiger Film je Druckfarbe, dient zur Herstellung der Druckplatte (Offsetdruck: mit Direktprojektion CTP) bzw. des Siebs(Siebdruck).

 

Low-Interest-Produkt

Produkte, welche ein geringes Interesse beim Käufer auslösen. Diese Produkte können nur bedingt mit Aussagen (Informationen) beworben werden. Hier wirken Emotionen.

 

LpA

Printmedien: Anzahl Leser pro Ausgabe

 

M

 

MACH

Die Abkürzung steht für Medien-Analyse der Schweiz. Die MACH ist ein integriertes Forschungssystem der AG für Werbemittelforschung zur kontinuierlichen Erfassung der Leserschaft von Presseerzeugnissen. Das Forschungssystem setzt sich aus einer Basisstudie sowie aus darauf aufbauenden Ergänzungsstudien über das Konsumverhalten, die qualitative Mediennutzung, das Informationsverhalten der Führungskräfte sowie individuellen Extrastudien zusammen.

 

Mailing

Sammelbegriff für Werbesendungen, die einer Zielperson per Post zugestellt werden.

 

Markenzuordnung

Prozentsatz der Personen, die einem anonymisierten Werbesujet die richtige Marke zuordnen können. In der Mediaforschung meist in zweistufigem Vorgehen ermittelt1. Frage nach der Erinnerung: gestützt, mit vorgelegtem Sujet (Markennamen abgedeckt bzw. verfremdet)2. Frage nach der Marke

 

Media-Agentur

Unternehmen, das auf Rechnung eines Auftraggebers (Direktkunde oder Werbeagentur) die Streuung der Werbung plant, die Werbeträger einkauft und deren Einsatz überwacht

 

Media-Budget

Gesamtheit der Geldmittel, die ein Unternehmen für die Streuung seiner Werbung bereitstellt

 

Media-Forschung

Gesamtheit der Tätigkeiten und Techniken, welche die Wirkung und Eigenheiten der Medien und deren Nutzen analysieren, unterteilt in:- Werbeträgerforschung- Werbemittelforschung

 

Media-Mix

Auch Medien-Mix genannt. Der gleichzeitige oder gestaffelte Einsatz verschiedener Medien mit dem Ziel, beim Zielpublikum eine optimale Wirkung zu erzielen.

 

Media-Plan

Übersicht über die eingesetzten Werbeträger einer Kampagne:- gegliedert nach Werbeträger und Werbemittel- im zeitlichen Ablauf- mit den entsprechenden Streukosten

 

Media-Plattform

Teil der Werbeplattform, beantwortet die für den Media-Mixentscheidenden «W»1 Wer soll angesprochen werden: Zielpublikum?2 Wo wird das Zielpublikum erreicht: Zielgebiet?3 Womit soll die Werbebotschaft vermittelt werden: Werbemittel?4 Wodurch soll die Werbebotschaft verbreitet werden: Werbeträger?5 Wann soll die Werbung erscheinen: Zeitraum/Frequenz?6 Wieviel Geld steht zur Verfügung: Mediabudget?

 

Media-Selektion

Werbeträgerauswahl mittels Media-Analysen, unterstützt durch Computerauswertungen.

 

Media-Selektionsprogramme

Optimierungsprogramme zur Bestimmung der günstigsten Kombination von Werbeträgern und Schalthäufigkeit unter Berücksichtigung der Höhe des Werbebudgets. Relevante Kriterien zur Selektion: Budget, Werbeträger, Reichweiten, Werbeträgerpreise, Streuzeitpunkt, Zielgruppenverhalten, erreichbare Zahl der Kontakte pro Zielperson.

 

Media-Strategie

Grundsätzliche Darlegung der Methoden mit denen das Werbeziel erreicht werden soll. Folgende Strategien können gewählt werden: Breitenstrategie = hohe Reichweite. Tiefenstrategie = viele Kontakte.Grundsätzliche Überlegungen, die einer Werbekampagne zugrunde liegen, u.a.- Zeithorizont: Sollen viele Zielpersonen innert kürzester Zeit (Breitenwirkung, unter Vernachlässigung der Intensität) oder sollen weniger Zielpersonen, jedoch häufiger, erreicht werden (Tiefenwirkung)?- Intensität: Wie häufig soll/muss eine Zielperson angesprochen werden?

 

Media-Ziele

Festlegen bestimmter Leistungsdaten wie z.B. minimale Reichweite, minimale Durchschnittskontakte, nach den Prinzipien:- Maximierung der Zielgruppenabdeckung- Minimierung der Streuverluste

 

Medien

Plural von Medium, auch Media. Oberbegriff für alle Werbeträger.

 

Medium, Media

Werbeträger

 

Mee-too-Werbung

Nachgeahmte Werbung

 

Meinungsumfrage

>Demoskopie

 

Millimeter-Preis

Preis für einen Millimeter Anzeigenhöhe (einspaltig), übliche Berechnungsgrundlage für den Anzeigentarif. Berechnungsformel: Millimeterhöhe x Spaltenzahl x Millimeterpreis (siehe Anzeigentarife).

 

Mitleser

Leser, die eine Zeitung (Zeitschrift) mitlesen, ohne sie gekauft zu haben (Leser proExemplar).

 

Modell der Wirkungspfade

Von W. Kroeber-Riel und G. Meyer-Hentschel 1982 entwickeltes Modell, das von der strikten Einhaltung der Teilziele in der Kommunikation Abstand nimmt und stattdessen mögliche Verzweigungen und direkte Einflüsse verschiedener Stufen aufeinander aufzeigt.

 

Motivation

Komplexer Antriebsprozess, der durch Motive zielorientiert wird, etwas zu erreichen.

 

Multimedia

Kombination von Bild, Wort (Text) und Musik zu einem Animationsprogramm, wobei auch unterschiedliche Medien zum Einsatz kommen können (TV, Lasershow, Musik-CD…).

 

N

 

Negative Option

Möglichkeit, ein Angebot durch Nichtreagieren zu bestellen. Will ich das Angebot nicht, muss ich ablehnen.

 

Netto-Reichweite

Die von den Doppelkontakten bereinigte Summe der Einzelreichweiten (bei der Planung mit Reichweiten von Einzeltiteln entstehen wegen der Mehrfachnutzung von Werbeträgern oft Kontaktüberschneidungen).

 

Neue Medien

Video, CD, Kabel-TV, Satelliten-TV, Teletext, Internet…

 

No Names

„Weisse Marken“. Markenlose Produkte, die unter dem Gattungsnamen verkauft werden (Salz, Mehl, Zucker usw.).

 

Nonverbale Kommunikation

Ausdrucksform, die weder schriftlich noch durch das unmittelbar gesprochene Wortübermittelt wird. Ca. 90% der Informationen werden durch das Auge wahrgenommen.

 

Nullnummer

Erste Testausgabe einer neuen Zeitung/Zeitschrift.

 

O

 

Offsetdruck

Flachdruckverfahren, bei dem die Bild- und Schriftelemente auf eine Druckplatte übertragen werden. Die druckenden und nichtdruckenden Elemente liegen auf einer Ebene und werden durch chemische Reaktion (Fett und Wasser) getrennt. Der Druck erfolgt indirekt vom Druckplattenzylinder auf einen Zylinder, der mit einem Gummituch bespannt ist, deshalb auch: indirekter Druck. Im Offsetdruck werden heute die meisten Zeitungen und Zeitschriften gedruckt (Rollenoffset). Der Bogenoffset ist für kleinere und mittlere Auflagen (bis ca. 100‘000) geeignet.

 

Opazität

Bezeichnung für die Deckfähigkeit (Undurchsichtigkeit) eines Papiers.

 

Opinion Leader

Person oder Persönlichkeit, deren Meinung auf eine Zielgruppe eine beeinflussende Wirkung hat.

 

Overkill

1. Ein (unnötiges) Zuviel an Werbemassnahmen.
2. Das Bereinigen von Doubletten bei Adressen, wobei es sich aber nicht um Doubletten handelt (zu „scharfer“ Abgleich der Adressen für einen Werbeversand).

 

P

 

Papierformate (DIN)

Heute sind die DIN Formate die gebräuchlichsten. Die B-Reihe steht für Hüllenformate und C-Formate gelten für Couverts.

DIN-Formate

Deutsche Industrie Normen

A0 = 841 x 1189 mm

A1 = 594 x 841 mm

A2 = 420 x 594 mm

A3 = 297 x 420 mm

A4 = 210 x 297 mm

A5 = 148 x 210 mm

A6 = 105 x 148 mm

A7 = 74 x 105 mm

A8 = 52 x 74 mm

A9 = 37 x 52 mm

A10 = 26 x 37 mm

Couverts

C4 = 229 x 324 mm

C5 = 162 x 229 mm

C6/5 = 114 x 224 mm

C6 = 114 x 162 mm


Hüllen

B3 = 353 x 500 mm

B4= 250 x 353 mm

B5= 176 x 250 mm

B6= 125 x 176 mm


Plakate

Weltformat F4
89,5 x 128 cm

Breitformat F12
268,5 x 128 cm

Breitformat F12P Blache
268,5 x 128 cm

Breitformat F12L Leuchtkasten
268,5 x 128 cm Papiermass
264 x 123,5 cm Sichtmass

Cityformat F200
117,5 x 170 cm

Cityformat F200L Leuchtkasten
119 x 170 cm Papiermass
116 x 166 cm Sichtmass

Cityformat F200LR Rollingstar
119 x 170 cm Papiermass
116 x 166 cm Sichtmass

Grossformat GF
6-teilig 388 x 295 cm
8-teilig 398 x 291 cm
9-teilig 398 x 291 cm

Panoramaanzeige

Grossformatanzeige über den (Zeitungs-)Bund hinausreichend.

 

Papiergewicht

Das Papiergewicht wird in Gramm pro m2 angegeben und bestimmt indirekt auch die Dicke eines Papiers. Schreibmaschinenpapier = 80 gm2.

 

Papiernormierung

Je nach Zusammensetzung der Rohstoffe sowie nach Art und Herstellung werden die Papiere in Stoffklassen eingeordnet. SK 1 = superfein, für Banknoten.
SK 2 fein, für Wertpapiere, Schreibpapier.
SK 3 mittelfein, für Druckpapier.
SK 7 für Zeitungsdruck.
SK 14 Altpapier.

 

Passer

Beim Mehrfarbendruck versteht man unter dem Passer den genauen Stand aller Farben auf dem Druckbogen. Dieser wird optisch und mit Hilfe der Passerkreuze überprüft.

 

Passerkreuze

Kleine Markierungen beim Mehrfarbendruck, die genau übereinander liegen müssen um ein optimales Druckbild zu erhalten.

 

Pay-TV

Abonnentenfernsehen, das nur gegen Zahlung seine Sendungen entschlüsselt (Teleclub).

 

Pay per view

Der TV-Zuschauer zahlt nur für Programme, die er konsumiert (TV-Sender Premiere in Deutschland und Österreich).

 

Penetration

Durchdringung. Grad oder Anzahl der mit der Werbebotschaft erreichten Empfänger im Verhältnis aller möglichen Kontakte.

 

Perforieren

Einstanzen von Loch- oder Schlitzlinien in ein Papier, um Teile davon besser abreissen zu können.

 

Periodika

Regelmässig erscheinende Publikation (Zeitschrift, Fachzeitschrift).

 

Plagiat

Produkt (Illustration, Headline, Gestaltungsform), das mittels Diebstahl geistigen Eigentums dem Original täuschend echt nachempfunden wird.

 

Plano

Drucktechnik: Glatt, nicht gerollt, ungefalzt

 

Plakatwerbung

Sammelbegriff für Aussen- und Innenwerbung mittels Plakaten. Das Weltformat (B4) misst 90,5 x 128 cm (Streuaushang). Weiteres gängiges Format: B12: 271.5 x 128 cm. In der Schweiz tritt vor allem die APG (Allgemeine Plakatgesellschaft) als Mittlerin auf (www.apg.ch).

 

POI

engl. Point of Interest: Punkt des Interesses;Aussenwerbung: Standort, der sich aufgrund seiner spezifischen Umgebung für die werbliche Ansprache bestimmter Zielgruppen eignet

 

POS

Point of sale, der Ort an dem ein Verkauf getätigt wird.

 

Positionierung

Die Festlegung des Stellenwertes eines Produktes nach spezifischen Kriterien im Vergleich zur Konkurrenz.

 

Post-Test

Werbekontrollinstrument/Mediaforschung: Wirkungsuntersuchung einer Werbekampagne nach deren Ablauf (durch Personenbefragungen)

 

Poster

engl.: Plakat (für Strassenplakate gebräuchlicher: Billboard)

 

Pre-Test

Mediaforschung: Prüfung einer geplanten Aktion/geplanter Mittel, um deren mögliche Wirkung im Voraus abzuklären.

 

Primetime

Auf Grund hoher Einschaltquoten bzw. Reichweiten besonders wirksame Werbeeinschaltzeit bei TV und Radio.

 

Printmedien

Informations- und Werbemittel in gedruckter Form (Zeitung, Zeitschrift, Brief, Mailing, Katalog).

 

Product Placement

Gezielte Platzierung von Markenartikeln als Requisiten in Filmen oder bei Fotos.

 

Produktion von Werbemitteln

Im Druckbereich unterscheidet man grundsätzlich drei Arbeitsstufen:die Druckvorstufe (Prepress), die Druckstufe (Press), das AusrüstenUnter der Druckvorstufe fasst man alle Arbeiten zusammen, die erledigt werden müssen, bevor ein Blatt Papier in der Druckmaschine verschwindet. Darunter fallen insbesondere die Text- und die Bilderfassung, Lithografiearbeiten, Retuschen, Filmherstellung, Bogenmontage und Plattenproduktion (Angaben für Offsetdruck relevant).Heute wird in den meisten Fällen der Text am Bildschirm direkt standrichtig erfasst, die Bilder werden über einen Scanner eingelesen und positioniert. Spät erkannte Fehler können mit geringem Aufwand behoben werden.Unter Ausrüsten versteht man das Verarbeiten des bedruckten Papierbogens (im Bogenoffset). Zu den Hauptaufgaben des Ausrüsten gehöhren:Schneiden, Falzen, Zusammentragen, Rillen, Stanzen, Kleben, Heften, Lochen, Binden, Laminieren, Verpacken, Veredeln etc.

Projektion

Reichweite ausgedrückt in absoluten Zahlen. Hochrechnung auf die Grundgesamtheit von der in der Stichprobenerhebung ermittelten Grösse.

 

Publikumszeitschrift

Zeitschrift, die sich an eine möglichst grosse Zielgruppe richtet und allgemeine Themen zum Inhalt hat (Schweizer Illustrierte, Beobachter).

 

Pull-Strategie

Vorgehensweise, bei der sich die Marketingaktivitäten über die direkte Abnehmerstufe hinaus auch auf die Folgestufen erstrecken um das Produkt durch den Nachfragesog in den Vertriebskanal zu ziehen. Das Gegenteil ist die Push-Strategie.

 

Push-Strategie

Vorgehensweise, bei welcher mittels Verkaufsförderung die Ware in den Markt und zum Konsumenten „gedrückt“ wird.

 

R

 

Raster

Reprotechnische Auflösung einer Halbtonvorlage (Fotografie, Bild) in einzelne Rasterpunkte oder Linien, um die Druckwiedergabe (im Buch- oder Offsetdruck) zu ermöglichen. Je nach der auf einem Zentimeter untergebrachten Rasterlinien unterscheidet man z.B. 24er, 36er, 48er, 60er, 70er Raster. Gebräuchlichster Raster für Farblithos: 60er.Seitenraster: In der Typoproduktion auch das Liniennetz der Seiten- und Spaltenbreiten, Zeilen- und Spaltenabstände zur Positionierung der Schrift- und Bildelemente auf einer Seite (auch Gestaltungsraster).

 

Reason why

Begründet die Leistungsversprechen, so dass diese auch glaubhaft wirken.

 

Recall Test

Erinnerungstest. Versuchspersonen geben in freier Erinnerung Auskunft über Werbemittel-Gestaltung/-Texte/-Markennamen.

 

Reichweite

Streudichte = Prozentanteil der Einwohner eines bestimmten Verteilgebietes, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes von einem (Werbe-)Medium mit einer bestimmten Kontaktzahl durchschnittlich erreicht werden ( >Bruttoreichweite, > Nettoreichweite).

 

Reiter

mobiler Plakatträger

 

Repro

1. Abkürzung für Reproduktion: Wiedergabe, Vervielfältigung.
2. Auf fotografisch/chemischem (neuerdings auch digitalem) Weg hergestellter Film einer Druckvorlage (Aufsichtsvorlage oder Dia) als Voraussetzung für die Druckplatten-Kopie.

 

Response

Antwort, (Werbe-)Rücklauf.

 

Retusche

Nachträgliche Veränderung/Verbesserung eines (fotografischen) Originals. Das Retuschieren geschieht mittels Airbrush, Pinsel, Stiften oder per Computer.

 

Rotationsdruck

Druck von der „endlosen“ Papierrolle mittels runden Druckformen (-platten) und Druckzylindern. Fast alle Druckverfahren, die für den Massendruck in Frage kommen (Buch-, Offset-, Tiefdruck) eignen sich für den Rotationsdruck.

 

S

 

Sandwich-Mann

Person, die mit Plakaten auf Brust und Rücken in Fussgängerzonen zirkuliert

 

Satiniertes Papier

Oberflächenglattes Papier

 

Satzspiegel

Volle Satz- bezw. Bildfläche einer gedruckten Seite.

 

Scanner

Gerät zum elektronischen Abtasten von Aufsichtsvorlagen oder Dias (Durchsichtsvorlagen) zum Zwecke der Datenerfassung, um die Vorlage in einzelne Bildpunkte (Pixel) aufzulösen. Erst ein in dieser Weise digitalisiertes Bild kann im Computer weiterverarbeitet und vom Druck ausgedruckt werden.

 

Schmalband

Papierherstellung: Bezeichnung für die Laufrichtung des Papierbogens; wichtig wegen der Nassdehnung der Plakate beim Aushang
und zum bruchfreien Falzen von Drucksachen: Bei Schmalband werden die Papierbogen der Länge nach aus der Papierbahn geschnitten, die Fasern verlaufen parallel zur längeren Bogenseite

 

Schöndruck

Die Seite des Druckbogens, welche zuerst bedruckt wird (dann folgt der Widerdruck).

 

Schriftgestaltung

Erscheinung des Schriftbildes. Man unterscheidet verschiedene Schriftfamilien, z.B. Fraktur, Antiqua, Grotesk. Fast alle Schriftarten gibt es in magerer, halbfetter, fetter, extrafetter, enger, breiter und halbbreiter Ausführung. Auch die Buchstabenabstände sind variabel gestaltbar: von eng bis weit gesperrt. Schriftgrössen werden meist in Punkt, zunehmend auch in Millimeter angegeben (Typografie).

 

Selektion

1. Auswahl von Werbemitteln (oder -medien) für eine bestimmte Werbekampagne nach festgelegten (unterschiedlichen) Kriterien.
2. Entscheidung des Umworbenen, sich mit einer bestimmten Werbebotschaft auseinanderzusetzen.
3. Sortierung und Anwendung von zusätzlich zur Adresse gespeicherten Daten wie Wohngebiet, Geschlecht, Alter, Beruf usw., um z.B. im Direct Marketing höhere Erfolge zu erzielen.

 

Selektive Wahrnehmung

Aus einer Vielzahl von Werbebotschaften werden vom Betrachter (unbewusst) solche Botschaften bevorzugt betrachtet, die seiner Intention bzw. seiner individuellen Einstellung entsprechen. (Ein Musiker beachtet alle Anzeigen, in denen Musikinstrumente oder -noten abgebildet sind.)

 

SGD Swiss Grafic Designers

früher: Arbeitsgemeinschaft Schweizer Grafiker ASG

 

Siebdruck

Auch Seriegrafie: Druckverfahren, bei dem die Druckform eine Schablone darstellt, über die ein engmaschiges Textilgewebe gelegt wird, durch das hindurch die Farbe mittels Rakel auf den Druckträger gedrückt wird. Der Siebdruck wird zum Bedrucken von grossflächigen Drucksachen (Plakate, Displays) in geringen Auflagen sowie von Hartmaterial (Holz, Metall, Kunststoff) eingesetzt.

 

Slice of life

Ein hauptsächlich in der TV-Werbung eingesetzter Gestaltungsfaktor, bei welchem versucht wird, Szenen aus dem Alltagsleben in bunter Folge, rasch hintereinander und mit möglichst vielen Emotionen darzustellen.

 

Slogan

Kurze, prägnante Zusammenfassung der zentralen Werbeaussage.

 

Sperren

Erhöhung der Laufweite einer Schrift durch Räume zwischen den Buchstaben.

 

Spiralbindung

Auch: Spiralheftung. Mit spiralförmigem Draht oder Kunststoff gebundene Broschüre (Drucksachenverarbeitung).

 

Stoffklassen

Qualitätsmerkmal bei Papieren (SK7 = Zeitungspapier, SK1 = Banknotenpapier).

 

Storyboard

Ein in den wesentlichen Phasen gezeichneter Ablauf eines Werbefilmes.

 

Streubereich

Einsatz- und Verbreitungsgebiet eines Werbemediums.

 

Streudichte

> Reichweite

 

Streugebiet

Geografischer Raum, der durch einen Werbeträger abgedeckt wird

 

Streukosten

Einschaltkosten für einen Werbeträger (ohne Produktions- und Honorarkosten)

 

Streuplan

Mediaplan

 

Streuplanung

Strategische Auswahl von Werbeträgern mit der Absicht, der Zielsetzung so nahe wie möglich zu kommen. Zur Streuplanung werden benötigt:
a) Zielgruppendefinition
b) Streubudget
c) Definition der Zielsetzung (Mediaplanung)

 

Streuverlust

Überdeckung der Streuung: Werbeträger mit Reichweiten, die über die definierte Zielgruppe hinausreichen (unwirtschaftlich). Jener Teil der Werbekontakte, der Personen erreicht, die nicht zum Zielpublikum gehoren> Affinitat

 

Strichvorlage

Vorlage (Reinzeichnung), die keine Halbtöne (Grautöne) enthält und ohne Rastertechnik reproduziert werden kann.

 

Struktur

Zusammenfassung, resp. Aufgliederung einer Gesamtheit nach Untergruppen. Beispiel: Zusammensetzung der Gesamtbevölkerung nach Altersgruppen.

 

Stuffer

Beilagezettel innerhalb einer Direktwerbung. Meist enthält der Stuffer (oder Flyer) ein Zusatz- oder Sonderangebot.

Suggestivwerbung

Werbung, bei der gezielt und massiv eine seelische Beeinflussung stattfindet, unter weitestgehender Ausschaltung rationaler Momente. Aus ethischen Gründen abzulehnen.

 

SUISA-Gebühr

Wenn, als Beispiel, musikalische Werke für einen TV-Spot benutzt werden, muss eine Gebühr (Urheber) von 1% bis 4,5% bezahlt werden (Aufsichtsbehörde = SUISA).

 

Superlativwerbung

Werbung mit übertriebenen Aussagen. Superlativwerbung ist unglaubwürdig und deshalb unterdurchschnittlich wirksam. Manche Aussagen der Superlativwerbung stellen unlauteren Wettbewerb dar und sind unzulässig.

 

Sweepstake

Einfache Verlosung innerhalb einer Werbeaktion, bei der – im Gegensatz zum Preisausschreiben – kein Rätsel zu lösen ist, sondern nur eine Glücksnummer oder ähnliches einzusenden ist.

 

T

 

Tachistoskopie

Wichtiges psychologisches Testverfahren, bei dem Assoziationsvergleiche angestellt werden, um ein Verpackungsdesign oder eine Produktform zu optimieren. Auch um Anzeigen- oder Plakatwerbung zu testen. Vorgang: die Versuchspersonen werden einzeln zu einer zunächst dunklen Bühne (auch Schaukasten mit Gucklochöffnung) geführt, auf der dann in Kurzbelichtungen das zu testende Produkt erscheint. Bei unterschiedlichen Belichtungszeiten werden unterschiedliche Wahrnehmungen und Assoziationen registriert. Das Wahrnehmungsspektrum reicht von der Erkennung von Umriss und Farbe des Testproduktes bis zur exakten Bestimmung.

 

Target

Ziel (Werbeziel)

 

Target Audience

Enger gefasstes Zielpublikum innerhalb eines breiteren Publikumspektrums (z.B. Jugendliche von 18 bis 21, die Motorrad fahren).

 

Tausend-Leser-Preis

Einschaltkosten pro 1000 Leser bei Zeitungen und Zeitschriften. Der Tausenderpreis dient als Massstab zum Preisvergleich oder zur ökonomischen Mediaplanung. Berechnung: Einschaltkosten ./. durch Leser bzw. Kontakte x 1000).

 

Testimonial

„Zeugenaussage.“ Zufriedenheitsbekundung eines (fiktiven oder wirklichen) Verbrauchers innerhalb einer Werbeanzeige, eines TV-Spots… Dieser Verbraucher (oft ein Prominenter) wird in einer Anzeige oft im Portrait abgebildet.

 

Tiefdruck

Druckverfahren, bei dem sich die zu druckenden Elemente in den Vertiefungen geätzter Kupferplatten befinden, während die Oberfläche der Tiefdruck-Platte das nichtdruckende Element darstellt. Prinzip: Die Kupferplatte (Walze) wird mit Farbe eingefärbt und der Farbüberschuss mit einem Rakel (Stahlband) abgestreift. Mittels Gegendruckwalze wird die Farbe aus den „Näpfchen“ (Plattenvertiefungen) auf das Papier übertragen. Der Tiefdruck wird im Rotationsdruckverfahren bevorzugt für den mehrfarbigen Zeitschriftendruck und für hohe Auflagen eingesetzt.

 

TIFF

Abkürzung für Tagged Information File Format. Standardsystem (Format) für elektronisches Speichern von Grafiken. Dateistruktur pixelorientiert, für Halbtonabbildungen im Desk Top Publishing.

 

Tonalität

„Grundton“ einer Gesamtwerbeaussage. Flair und Atmosphäre des gesamten Erscheinungsbildes. Eine Automarke kann sich das Fluidum des vorwiegend Gediegenen oder vorwiegend Sportlichen geben. Die Tonalität sollte in der Copy-Strategie festgelegt sein und alle kreativen Leistungen beeinflussen.

 

Typographie

Satz- und Textgestaltung in Drucksachen.

 

Typologie

Einteilung in die grundsätzlichen (verschiedenen) Erscheinungsformen von Personen (-gruppen), Produkten, Märkten, Preisen u.a. Eine Zielgruppen-Typologie ist beispielsweise nötig, um die Zielgruppe für das Produkt X exakt zu definieren. Typologie bedeutet Klassifikation und Identifikation und dient der besseren Berechenbarkeit des Marketing.

 

U

 

Überschneidungen

Beim Einsatz unterschiedlicher Werbemittel treten zwangsläufig Deckungsüberschneidungen auf, die analysiert werden müssen, um Erfolgskontrollen wirkungsvoll durchführen zu können. Überschneidungen erhöhen zwar die Kontakthäufigkeit, führen aber nicht zwingend zu einem proportionalen Erfolgszuwachs.

 

Umbruch

Zusammenfügung von einzelnen Satz- und Bildelementen zu ganzen Seiten, heute meist per Computer.

 

Umfeldbedingungen

Wichtiges Kriterium innerhalb der Mediaplanung: die Umgebung, in der Werbemittel (Anzeigen, Spots, Plakate) zum Einsatz kommen. Beispiel: Eine Antiraucherkampagne, die junge Leute ansprechen soll, braucht
a) ein adäquates mittelbares Umfeld: Jugendzeitschriften, Diskotheken, Kinos…
b) ein unmittelbares Umfeld: die richtige redaktionelle „Nachbarschaft“ zur Anzeige, das passende Kinoprogramm…

 

Unlauterer Wettbewerb

Unerlaubte Geschäfts- und Werbepraktiken, die von Gesetzes wegen verfolgt werden, um nicht nur die Freiheit des Wettbewerbs zu schützen, sondern besonders auch die Interessen der Konsumente. Bespiele unlautereren (sittenwidrigen) Wettbewerb:
- Ausübung eines psychologischen Kaufzwanges
- irreführende Angaben (auf Produkten in der Werbung)
- herablassende Werbung (das Konkurrenzprodukt ist mies)
- Mogelpackungen
- Phantasie- bzw. Mondpreise
- Dumpingpreise, die die Aufgabe haben, den Wettbewerb auszuschalten
- Lockvogelwerbung

 

Urheberrecht

Recht zum Schutz des Schöpfers von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst. Geschützt sind Sprachwerke, Werke der Baukunst, Filme, Zeichnungen, Grafiken, Fotografien, Übersetzungen. Grundsätzlich ist das Urheberrecht nicht verkäuflich. Es können nur Nutzungsrechte vergeben (verkauft) werden. Auch an einem verkauften Gemälde behält der Urheber sein Urheberrecht! Das Urheberrecht währt bis 70 Jahre nach dem Tode des Urhebers (für Fotografien 25 Jahre). Das Urheberrecht ist international geschützt.

 

User

Nutzer, Kunde, Verwender.

 

USP

Abkürzung für Unique Selling Proposition. Marketingbestimmendes Merkmal eines Produktes, an dem die Werbeanzeige vorrangig anknüpft und das die Differenzierung zu anderen (Konkurrenz-)Produkten sicherstellt.

 

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

 

V

 

Vakat

Leerseite, unbedruckte Seite.

 

Vergleichende Werbung

In der Schweiz erlaubt, jedoch mit grossen Einschränkungen (nicht herablassend, objektiv, wahr). In Deutschland (z.B.) verboten.

 

Verpackung

„Kleid“ und „Plakat“ des Produktes. Die Verpackung muss produkteadäquat sein und darf keine Fehlassoziationen hervorrufen.

Vierfarbendruck

Auch: Mehrfarbendruck oder Buntdruck. Im Vierfarbendruck werden folgende Normfarben eingesetzt: Gelb, Magenta, Cyan und als Tiefenfarbe Schwarz. Vor dem Druck einer farbigen Vorlage muss diese in Rasterpunkten aufgelöst und in die vier genannten Farben getrennt werden. Man erhält so einen lithografischen Film pro Farbe. Die Rasterfilme (Lithos) dienen zur Herstellung (Kopie) der Druckplatten, von denen für den Vierfarbendruck ebenfalls vier Stück (den einzelnen Farben entsprechend) benötigt werden und die im Zusammendruck das vorlagengetreue Ergebnis sichern (> cmyk).

 

Virtuelle Realität

„Scheinbare Wirklichkeit, durch elektronische Medien hervorgerufene Sinnestäuschungen, die wirklich gelebten Eindrücken (sehen, hören, fühlen, handeln, reagieren) sehr nahe kommen.

 

Visualisieren

Bildlich darstellen, eine konzeptionelle Idee grafisch sichtbar machen.

 

Voucher

Gutschein.

 

W

 

Weitester Leserkreis

Alle Befragten, die mind. eine Ausgabe des Titels innerhalb einer Periode gelesen oder durchgeblättert haben.

 

Werbeabteilung

Spezialabteilung grösserer Firmen, die die Aufgabe hat, die Marketingkonzeption werblich zu realisieren. Die Werbeabteilung arbeitet eng mit externen Werbeagenturen zusammen und stimmt mit diesen Timing und Produktion ab.

 

Werbeakzeptanz

Bezeichnet den Grad an genereller Unterstützung, die die Werbung von Seiten der Verbraucher und der Öffentlichkeit erfährt.

 

Werbeagentur

Unternehmen, das im Auftrag der Werbungtreibenden Ideen zur Absatzförderung entwickelt und anschliessend realisiert. Die Realisationsleistungen erfolgen teilweise agenturintern (Text, Grafik, Fotoregie, Reinzeichnung), teilweise im Mittlerservice (Foto, Litho, Druck, Schaltung, Marktforschung). Eine Werbeagentur entwickelt anhand des Briefings die Werbekonzeption, welche als Präsentation dem Kunden zusammen mit der Budgetplanung unterbreitet wird. Die Berufe innerhalb einer Werbeagentur: Werbeleiter, Werbeassistent, Werbeberater (Kontakter), Texter, Grafiker, Mediaplaner, Produktioner, Art Director, Creative Director…

 

Werbebotschaft

Information/Kommunikation zwischen Werbungtreibenden und Umworbenen. Die Werbebotschaft muss die zielgruppenadäquate Aufmerksamkeits-, Gedächtnis-, Handlungs- und Imagewirkung aufweisen. Ob diese Wirkungen vorhanden sind und in welcher Intensität, wird durch die Marktforschung (Erinnerungstext, Befragungen, Tachistoskopie) ermittelt.

 

Werbekosten

Gliedern sich in:
a) Gestaltungskosten (Entwurf, Reinzeichnung)
b) Herstellungs- oder Produktionskosten (Foto, Litho, Druck, Weiterverarbeitung)
c) Schalt- oder Streukosten (Mediaplanung, Streuung)

 

Werbemittel

Sämtliches von Werbefachleuten gestaltetes Werbematerial, das den Kommunikationsprozess einer Werbebotschaft ermöglicht, z.B. Prospekte, Anzeigen, Werbebriefe, Plakate, Displays ( > Werbeträger).

 

Werbeplattform

Beinhaltet die sieben W.
Was = Botschaft.
Wem = Zielgruppen.
Wann = Zeitpunkt.
Wo = Zielgebiet.
Womit = Werbeträger/-mittel.
Wie = Stil/Tonalität.
Wie viel = Budget. Die Werbeplattform (besser: Werbekonzept) lässt sich unterteilen in: Werbeplattform, Copyplattform, Mediaplattform, (Budget).

 

WERBERECHT SCHWEIZ

In der Schweiz gibt es kein eigentliches Werberecht. Viele Gesetze und Verordnungen regeln die Werbung und ihr Umfeld. Wer mit einer Werbeaussage nicht einverstanden ist, hat zwei Möglichkeiten zu klagen:
1. Der Gesetzliche Weg.
2. Schweizerische Kommission für die Lauterkeit in der Werbung (eine private Stiftung des Verbandes Schweizer Werbewirtschaft SW).

 

Aktionen

Aktionen sind günstige Angebote von begrenzter Dauer. Mit Aufhebung der Ausverkaufsordnung entfällt die Bewilligungspflicht für Aktionen.

 

Alkoholische Getränke

Es wird unterschieden zwischen Biere und Weine auf der einen sowie gebrannte Wasser auf der anderen Seite. Für beide ist Werbung in elektronischen Medien sowie gegenüber Jugendlichen verboten. Weininserate müssen den Verkäufer nennen. Spirituoseninserate dürfen nur Angaben und Darstellungen enthalten, die sich unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen. Preisangaben oder gar Preisvergleiche sind unzulässig. Auch ist Werbung für Spirituosen an öffentlichen Gebäuden, Schulen, Sportanlässen und Jugendveranstaltungen untersagt.

 

Ambulanter Verkauf

Verkauf auf Strassen und Plätzen, insbesondere auch ab Fahrzeugen. Bedarf einer besonderen Bewilligung der Gemeinde. Ob auch für den Verkauf von kleinen alltäglichen Gegenständen wie Tageszeitungen, Blumen und Abzeichen eine Bewilligungspflicht statuiert werden darf, ist umstritten. Ausgenommen vom ambulanten Verkauf sind Produkte, bei denen Missbräuche besonders leicht möglich sind (Uhren, Schmuck) sowie leicht verderbliche oder gefährliche Ware (Nahrungsmittel, Medikamente).

 

Aussenwerbung

Bei der Aussenwerbung wird unterschieden zwischen Eigen- und Fremdwerbung. Lediglich die Fremdwerbung ist bewilligungspflichtig. Aussenwerbung mit Firmentafeln und Leuchtschriften darf nur betrieben werden, wenn eine Bewilligung der Baubehörde vorliegt.

 

Ausverkäufe und Sonderverkäufe

Mit dem Wegfall der Ausverkaufsordnung vor einigen Jahren sind sämtliche Verordnungen (Zeit, Dauer…) hinfällig geworden.

 

Automaten

Automaten dürfen im Freien nur nach Einholen einer baupolizeilichen Bewilligung aufgestellt werden.

 

Banknoten und Briefmarken

Banknoten und Briefmarken dürfen in der Werbung nur abgebildet werden, wenn eine Verwechslung mit echten Wahrzeichen ausgeschlossen ist. Ohne spezielle Bewilligung dürfen Banknoten abgebildet werden, wenn sie seit mindestens zwei Jahren zurückgerufen wurden oder wenn Länge und Breite der Abbildung höchstens die Hälfte oder mindestens das Doppelte der Originalnote ausmachen.

 

Dienstleistungsmarken

Dienstleistungsmarken für Reisebüros, Banken und anderen Dienstleistungen können seit 1993 als Marken beim Bundesamt für geistiges Eigentum hinterlegt werden.

 

Direktwerbung

Die Verteilung von Drucksachen in Briefkästen bedarf keiner behördlichen Bewilligung, doch kann der Briefkasteninhaber den Einwurf unadressierter Direktwerbung rechtsgültig verbieten. Das Verteilen von Flugblättern an Passanten zur kommerziellen Reklame bedarf einer Bewilligung der Polizeibehörde, welche aber in der Regel nicht erteilt wird.

 

Empfehlung Dritter

Dankschreiben, Gutachten, Medaillen dürfen in der Werbung nur verwendet werden, wenn sie tatsächlich vorliegen und der Autor mit deren Verwendung einverstanden ist. Dieses Einverständnis kann jederzeit widerrufen werden.

 

Fahrzeuge

Fahrzeuge dürfen grundsätzlich auch zur Werbung eingesetzt werden, jedoch darf sie die Aufmerksamkeit anderer Strassenbenützer nicht ablenken. Aufschriften auf Fahrzeugen dürfen deshalb nicht lumineszierend oder selbstleuchtend sein.

 

Fernsehwerbung

Fernsehwerbung ist im Rahmen der Wirtschaftswerbung zulässig für Waren oder Dienstleistungen und für gemeinnützige Organisationen. Verboten sind religiöse und politische Werbung, Werbung für alkoholische Getränke und Tabak, Werbung für Heilmittel, bei denen gemäss heilmittelrechtlichen Bestimmungen Publikumswerbung nicht zugelassen ist.

 

Fussgängerwerbung

Fussgängerwerbung unterliegt der Bewilligung der Polizeibehörde. Solche Bewilligungen müssen für Sandwichmänner in der Regel erteilt werden, nicht aber für die Abgabe von Flugblättern und Warenmustern oder gar für die Errichtung von Verkaufsständen.

 

Geschäftsfirmen

Geschäftsfirmen von Aktiengesellschaften dürfen weder nationale, territoriale oder regionale Bezeichnungen noch reklamehafte Bezeichnungen enthalten. Als reklamehaft gelten Firmenbezeichnungen wie Grand, Discount, Center, Zentrale, Markt oder Top. Neue Geschäftsfirmen haben sich von den Firmen sämtlicher im schweizerischen Handelsregister eingetragener Firmen deutlich zu unterscheiden. Als verwechselbar werden die folgenden Firmenpaare betrachtet: Omega SA / Zemoga Watch; Trank AG / Drink AG.

 

Gesundheitliche Anpreisungen

Gesundheitliche Anpreisungen sind für Heilvorrichtungen und Arzneimittel zulässig, falls sie von der IKS bewilligt worden sind.

 

Haustür- und Domizilverkäufe

Das sind solche, bei denen ein Kunde unaufgefordert aufgesucht wird und versucht wird, ihn unter den Haustüre zu einem Geschäftsabschluss zu veranlassen. Der Anstoss zum Verkaufsgespräch geht damit vom Verkäufer und nicht wie beim Ladenhandel vom Käufer aus. Aus diesem Grunde braucht der Verkäufer, welcher die Ware von Haus zu Haus anbietet und sofort ausliefert, ein Hausiererpatent und wer Bestellungen aufnimmt, eine Handelsreisendenkarte. Haustürgeschäfte ab Fr. 100.– kann der Käufer innert 7 Tagen widerrufen.

 

Heilmittelwerbung

Werbung für Heilmittel ist grundsätzlich zulässig für Heilmittel der Verkaufskategorie C bis E, die ohne ärztliche Rezepte abgegeben werden.

 

Herabsetzung von Konkurrenten

Die Herabsetzung von Konkurrenten in der Werbung ist unzulässig. Dabei wird zu Recht ein strenger Massstab angelegt. Als herabsetzen gilt schon, wenn dem Konkurrenten übermässige Gewinne oder andere Unfreundlichkeiten vorgeworfen werden. Überhaupt darf man in der Werbung nur jene Tatsachen über seinen Konkurrenten veröffentlichen, die zur Erreichen der Markttransparenz benötigt werden wie namentlich Qualität und Preis seiner Produkte, seine Vertrauenswürdigkeit, sein soziales Gebaren usw.

 

Herkunftsangaben

Herkunftsangaben haben in der Regel zu stimmen, es wäre denn, sie seien für bestimmte Waren üblich geworden (Baskenmützen, Wienerli) oder deren Fantasiecharakter sei offensichtlich. Schweizerischen Ortsangaben dürfen nur für Waren gebraucht werden, die dort produziert worden sind (Basler Leckerli, Berner Wurst). Andere Herkunftsangaben dürfen für Erzeugnisse verwendet werden, welche wenigstens aus dem gleichen Land stammen (Florida für amerikanische Fruchtsäfte).

 

Inserate

Inserate gehören zu den bekanntesten Werbemassnahmen. Da der Zeitungsleser Anspruch hat zu wissen, ob er einem Inserat oder einer redaktionellen Mitteilung gegenübersteht, ist in Zweifelsfällen ein Inserat ausdrücklich als „Anzeige“ oder als „Reklame“ zu kennzeichnen. Inserate brauchen keinen Verantwortlichen zu nennen oder können auch mit einem Pseudonym versehen werden (Postfachadresse, Chiffreinserate). Der Annoncenverwaltung ist jedoch in jedem Falle der Verantwortliche für das Inserat anzugeben.

 

Kinoreklame

Kinoreklame kennt praktisch keine Einschränkungen. Einzig das Anpreisen von Schmerzmitteln in Kinos wird von der IKS nicht zugelassen.

 

Konsumkreditgeschäfte

Das sind Verträge, in welchen ein Kreditgeber einem Konsumenten einen Kredit zwischen Fr. 3250.– und Fr. 40‘000.– in Form eines Darlehens oder einer ähnlichen Finanzierungshilfe gewährt. Beträgt die Laufdauer des Kredites mehr als drei Monate oder muss der Konsument den Kredit in mehr als vier Raten innert mehr als zwölf Monaten zurückzahlen, so müssen in der Werbung die Firma des Kreditgebers oder der Nettobetrag des Kredites sowie der effektive Jahreszins angegeben werden.

 

Kurznamen

Kurznamen kommen nach amerikanischem Muster immer mehr in Mode. Neuerdings dürfen Firmen sogar aus einem blossen Initialwort bestehen (IBM), falls dieses nicht durch Punkte abgetrennt wird. Wegen der beschränkten Anzahl solcher Akronyme muss in Kauf genommen werden, dass andere Firmen mit nur geringfügig verschiedenen Initialen arbeiten. Als Marken lassen sich Individualwörter nur eintragen, wenn aufgrund von Bestätigungen nachgewiesen werden kann, dass sie sich im Verkehr durchgesetzt haben, müssen sie doch sonst als Typenbezeichnungen dem Handel frei gehalten werden.

 

Ladenöffnungszeiten

Ladenöffnungszeiten werden in der Regel von den kantonalen oder kommunalen Behörden angesetzt. Sie sind grundsätzlich für alle Verkaufsveranstaltungen (z.B. auch für Messen, Galerien, Marktstände) verbindlich. Bahnhofläden sind nicht an die örtlichen Ladenöffnungszeiten gebunden.

 

Lauterkeit

Lauterkeit in der Werbung ist gegeben, wenn die Werbung sachlich und wahrhaftig ist. Lauterkeit wird nicht nur im Bundesgesetz geben unlauteren Wettbewerb (UWG) gefordert, sondern auch in den internationalen Richtlinien für die Werbepraxis.

 

Lauterkeitskommission

Das ist der Kurzname für die Schweizerische Kommission für die Lauterkeit in der Werbung. Es ist eine private, von einer Stiftung der Schweizerischen Werbewirtschaft eingesetzte Kommission, welche prüft, ob Werbemassnahmen mit den Richtlinien für die Werbepraxis der internationalen Handelskammer in Einklang stehen. Jedermann kann bei der Überwachungskommission gegen jeden Werbetreibenden Beschwerte einreichen. Kosten entstehen dadurch nicht. Die Lauterkeitskommission verurteilt unlautere Werbung und fordert die Verantwortlichen auf, die beanstandeten Aussagen zu unterlassen.

 

Lautsprecher

Lautsprecher dürfen zu Werbezwecken im Freien, namentlich auch bei Marktständen und bei Demonstrationen, in der Regel nur mit einer Bewilligung der örtlichen Polizei eingesetzt werden. Der Einsatz von Lautsprechern auf Fahrzeugen bedarf sogar einer Bewilligung des kantonalen Strassenverkehrsamtes.

 

Lockvogelwerbung

Lockvogelwerbung nennt man die Werbung, welche als Zugpferd für das übrige Angebot herausgestrichen wird. Der Werbetreibende ist weniger daran interessiert, die angepriesenen Lockvögel zu verkaufen, sondern vielmehr daran, das Publikum in seinen Laden zu locken und ihm dort auch andere, normal kalkulierte Ware anzubieten. Dies ist verboten, wenn dabei die Kunden über die eigene Leistungsfähigkeit getäuscht werden. Verboten ist auch Werbung für Waren, welche nicht oder nur in ungenügender Anzahl angeboten werden können.

 

Lotterie- und Glücksspiele

Diese sind höchstens für gemeinnützige oder wohltätige Zwecke zulässig. Eine Lotterie liegt vor, wenn aufgrund eines Einsatzes ein Gewinn in Aussicht gestellt wird, welcher durch Zufall zugeteilt wird. Lotterien können daher auch Schätzaufgaben sein, wenn die richtige Lösung bloss durch Zufall erraten werden kann, nicht jedoch eigentliche Geschicklichkeitswettbewerbe, bei welchen eine aussagekräftige Rangliste erstellt wird. Ein Einsatz ist auch gegeben, wenn zur Teilnahme ein bestimmtes Produkt gekauft werden muss. Auf die Höhe des Einsatzes kommt es nicht an, auch ein Einsatz von wenigen Rappen ist verboten. Da bei der Durchführung von verbotenen Lotterien strenge Strafen stehen, sind in der Werbung nur Gratisverlosungen wirklich unproblematisch.

 

Marken

Marken können als reine Wortmarken, kombinierte Wort-Bild-Marken (Logos), Bildmarken (Signete) oder Formmarken (dreidimensionale Marken) konzipiert werden. Marken müssen beim Institut für Geistiges Eigentum in Bern hinterlegt werden. Die Hinterlegungsgebühr beträgt 800 Franken für zehn Jahre. Vom Zeitpunkt der Hinterlegung an geniesst die eingetragene Marke Schutz. Neue Marken haben sich gegenüber geschützten Marken durch wesentliche Merkmale zu unterscheiden.

 

Messen

Messen sind Verkaufsausstellungen. Selbst wenn die Waren nur besichtigt, aber nicht bestellt werden können, sind die Ladenöffnungszeiten zu beachten, wobei grosszügige Ausnahmebedingungen im Allgemeinen erteilt werden.

 

Muster und Modelle

Muster können beim Institut für Geistiges Eigentum in Bern für die Schweiz und eine Reihe ausländischer Staate hinterlegt werden. Schützbar sind nur neue Muster, die im Zeitpunkt der Hinterlegung den beteiligten Kreisen noch nicht bekannt geworden sind.

 

Nachahmungen

Nachahmungen von Signeten, Marken, Etiketten, Headlines, Layouts und anderen Kennzeichen sind innerhalb der gleichen Branche verboten. Ausserhalb der Branchen dürfen Marken nachgeahmt werden, wenn dadurch das Image der älteren nicht beeinträchtigt wird. Nachahmungen von einzelnen Produkten oder bestimmten Werbekampagnen sind nicht immer unzulässig. So dürfen naheliegende Gestaltungen, neue Ideen und übliche Beschreibungen auch von der Konkurrenz übernommen werden. Unzulässig ist auf jeden Fall das Kopieren von fremden Zeichnungen oder Abbildungen oder das Abschreiben ganzer Prospekte. Eigene Bearbeitungen von fremden Sujets und Texten sind dagegen zulässig.

 

Packungsangaben

Packungsangaben heissen die Angaben, welche eine Fertigpackung beim Verkauf tragen muss. Dies ist bei allen Waren der Preis, bei messbaren Gütern auch die Menge und der Grundpreis. Je nach dem sind noch weitere Angaben zu machen wie beispielsweise Herstelldatum, Hersteller, Importeur, Verwendungshinweise.

 

Personenbilder

Personenbilder von Fotomodellen, Sportlern usw. dürfen in der Werbung nur verwendet werden, wenn die abgebildete Person hierfür ihr ausdrückliches Einverständnis gegeben hat. Das Einverständnis ist für jede Benutzung wieder neu einzuholen.

 

Preisangaben

Preisangaben in der Werbung sind fakultativ. Wo aber solche gemacht werden, sind sie genau zu spezifizieren.

 

Preisvergleiche

Preisvergleiche sind nur für qualitätsgleiche Waren und für vergleichbare Mengen zulässig. Für gebrannte Wasser (Spirituosen) und in den elektronischen Medien sind sie verboten. Vergleiche mit den eigenen, früher höheren Preisen sind zwei Monate lang zulässig, wenn die höheren Preise wenigstens während acht Monaten verlangt wurden.

 

Radiowerbung

Radiowerbung ist in den Lokalradios grundsätzlich gestattet. Wie im Fernsehen ist Werbung für alkoholische Getränke, Tabakwaren, Heilmittel der Kategorie A und B im Radio nicht zulässig. Des Weiteren ist bei Radiowerbung für Heilmittel der Kategorie C, D und E der Sprechtext vorgängig der IKS zur Genehmigung vorzulegen.

 

Schaufenster

Ware in Schaufenstern, Vitrinen sind generell mit Preisanschrift zu versehen.

 

Signete und Abbildungen (Fotos)

Signete und Abbildungen, welche über die blosse technische Aufnahme hinausgehen, geniessen den Schutz des Urheberrechts und dürfen daher ohne Einwilligung des Urhebers nicht kopiert werden. Der Urheber kann seine Einwilligung von der Erfüllung bestimmter Bedingungen abhängig machen. Die Einwilligung ist für jeden neuen Verwendungszweck erneut zu geben.

 

Strassenreklame

Strassenreklame sind alle der Werbung dienenden Einrichtungen und Ankündigungen im Bereich der öffentlichen Strassen. Das Anbringen oder Ändern von Strassenreklamen bedarf einer Bewilligung. Unzulässig sind Strassenreklamen, welche die Verkehrssicherheit beeinträchtigen, oder den Strassenverkehr stören (Schilder die reflektieren, blenden, blinken, sich bewegen oder projiziert werden). Im Übrigen sind Strassenreklamen im Bereiche von Autobahnen und Autostrassen unzulässig, ausgenommen Firmenanschriften.

 

Superlativreklame oder Alleinstellungswerbung

Diese ist heute üblich, kann doch die Werbung so wenig wie die Umgangssprache auf Superlative verzichten. Objektiv überprüfbare Angaben müssen jedoch stimmen. Slogans wie „billigste Preise der Schweiz“ sind unzulässig, wenn irgendeine Konkurrenz noch billiger ist.

 

Tabakwaren

Für Tabakwaren ist Werbung in elektronischen Medien grundsätzlich verboten. Auch ist Werbung, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet und bezweckt, diese zum Konsum von Tabakwaren zu veranlassen, generell unzulässig. Verboten ist insbesondere die Werbung an Orten, wo sich hauptsächlich Jugendliche aufhalten.

 

Telefonwerbung

Telefonwerbung ist grundsätzlich gestattet, doch ist den Kunden deutlich Name und Adresse der Anrufenden mitzuteilen. Die angebotenen Waren und Leistungen sind genau zu spezifizieren, und telefonische Bestellungen sind ohne gegenteiligen Wunsch des Kunden vor ihrer Ausführung schriftlich zu bestätigen.

 

Tiere

Tiere dürfen lebend nur dann zur Werbung verwendet werden, wenn eine kantonale Bewilligung vorliegt.

 

Uniformen

Uniformen der Schweizer Armee dürfen nur mit Bewilligung für Werbezwecke verwendet werden. Die betreffenden Fotomodelle müssen weder Schweizer Bürger noch militärtauglich sein.

 

Urheberrecht

Urheberrecht heisst das Recht des Künstlers an seinem Werk. Nur an neuen, einmaligen Werken kann ein Urheberrecht beansprucht werden, nicht an solchen, welche bekannt und Allgemeingut sind. Gemeingut sind beispielsweise Kugeln, Kreise, Vierecke. Das Urheberrecht bezieht sich immer nur auf die konkrete Ausgestaltung, nie aber auf die blosse Idee. Keinen urheberrechtlichen Schutz geniessen daher Ideen für neue Werbeträger oder ganze Werbekampagnen. Zu den urheberrechtlich schützbaren Werken gehören somit insbesondere einzelne Werbezeichnungen, Plakate, figürliche Darstellungen. Wer, als Beispiel, beauftragt wurde, eine Warenpackung zu schaffen, braucht nicht zu dulden, dass sein Entwurf in der Folge auch für Plakate oder gar als generelles Geschäftssignet Verwendung findet. Auch kann sich der Urheber dagegen wehren, dass sein Werk ohne seine Zustimmung bearbeitet oder in einem ihm nicht genehmen Sinn entstellt wird. Indessen hat er in der Regel zu dulden, dass es nach Jahren dem neuen Zeitgeschmack angepasst und modernisiert wird.

 

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist für gleichartige Waren oder Dienstleistungen zulässig, falls der Vergleich objektiv richtig, nicht irreführend und nicht herablassend ist. An das Vorhandensein dieser Voraussetzungen wird jedoch ein strenger Massstab angelegt.

 

Verkaufsförderung

Verkaufsförderung wird namentlich am Ort, wo der Kauf stattfindet, betrieben. Zigaretten und Spirituosen dürfen zu Degustationszwecken nicht an Minderjährige abgegeben werden.

 

Wahrhaftigkeit

Wahrhaftigkeit ist wohl das wichtigste Attribut der lauteren Werbung. Werbung soll aber nicht nur wahr sein. Zur Klarheit gehört insbesondere, dass in der Beschreibung einer Ware auch nicht zum Vergleich auf Waren hingewiesen werden, welche sich von der angepriesenen durch Qualität und Herkunft unterscheiden. Verboten sind auch alle zweideutigen oder unklaren Ausdrücke wie Schweizer Berber, seidiger Jersey, synthetische Wolle. Auch Fantasiemarken haben den durch sie bewirkten Vorstellungen zu entsprechen.

 

Wappen

Wappen der Eidgenossenschaft und der Kantone dürfen auf Waren höchstens zu Dekorationszwecken (Lampions, Souvenirs), nicht aber zu Kenntlichmachung der schweizerischen Herkunft angebracht werden. In Inseraten oder Plakaten darf jedoch für ein Schweizer Produkt mit der Schweizerfahne geworben werden.

 

Werbefeldzüge

Werbefeldzüge und -kampagnen geniessen in ihrer Gesamtheit keinen urheberrechtlichen Schutz, auch wenn sie noch so gekonnt vorbereitet und durchgeführt werden. Einen urheberrechtlichen Schutz geniesst immer nur das einzelne Inserat, der einzelne Prospekt, nie aber die dahinterstehende Idee.

 

Werbegewinnspiele

Werbegewinnspiele (Sweepstakes) sind Spiele mit Vorabverlosungen. Das Werbegewinnspiel kann gegen Vorschriften des Lotterierechts oder des Lauterkeitsrechtes verstossen. Spiele mit Vorabverlosung sind dann unlauter, wenn dem Teilnehmer vom Veranstalter ein Gewinn in Aussicht gestellt wird, der ihm tatsächlich nicht zugeteilt worden ist.

 

Wettbewerbe

>siehe Lotterie- und Gewinnspiele

 

Werbestatistik Schweiz

Diese Stiftung veröffentlicht alle zwei Jahre die wichtigsten Zahlen über den Werbeaufwand des Landes nach Werbeträgern und Werbemitteln. Die Werbestatistik Schweiz ist eine Stiftung des Dachverbandes „Schweizer Werbewirtschaft“ in Zürich.

 

Werbeträger

Alle Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Plakatanschlagstelle, Fesselballons in, an oder auf denen die Werbemittel wirksam werden (> Werbemittel).

Werbewirkung

Werbewirkung tritt ein, wenn die Werbebotschaft den Umworbenen erreicht hat und diesen letztlich zur Kaufhandlung veranlasst. Innerhalb der Werbewirkung gibt es mehrere Wirkungsstufen:
a) die Wahrnehmung
b) die Verarbeitung und die Speicherung
c) die Veränderung einer bestehenden Eigenschaft, die schliesslich zum Kaufentschluss und zur Kaufhandlung führt.

WERBEWIRTSCHAFT

Werbeauftraggeber, Werbemittler und Werbeausführende bilden zur Hauptsache die Schweizer Werbewirtschaft.

 

Dachorganisation

 

Verband Schweizer Werbung SW

1. Überwachung der Lauterkeit in der Werbung
2. Rechtsdienst
3. Förderung der Werbeforschung
4. Vertretung der Werbung gegenüber der Öffentlichkeit

Vereinigung für Werbekommunikation (VfW)
Stiftung zur Überwachung der Lauterkeit in der Werbung
Stiftung für Werbestatistik
SAWI (Ausbildung)

Werbeauftraggeber (SWA)

Werbeberater

Bund Schweizer Werbeagenturen BSW (Mitglieder: grosse und mittlere Agenturen)
Allianz Schweizer Werbeagenturen ASW (Mitglieder: mittlere und kleinere Agenturen)
Schweizer Verband für Direktmarketing SVD

 

Werbeschaffende

Art Director Club (Vereinigung „führender Kreativer“)
Schweizer Texterverband
Swiss Grafic Designers SGD
Schweizer Grafiker Verband SGV
Schweizer Berufsfotografen SBf

 

Werbeforscher

AG für Werbemittelforschung (WEMF)
Marktforschungsinstitute

 

Werbe(ver)mittler

Verband Schweizer Werbegesellschaften VSW (Publicitas, ofa, publimedia)

 

Werbeträger

Schweizer Zeitungsverlegerverband SZV
Allgemeine Plakatgesellschaft APG
Publisuisse (TV-Werbung)

 

Werbeziele

Quantitativ = Bekanntheitsgrad (gestützt/ungestützt). Qualitativ = Imageziele, Wissensziele (so und so viele wissen Bescheid über diesen Produktevorteil), Einstellungsziele (so und so viele der Zielgruppen sollen ihre Einstellung in Bezug auf … ändern), Verhaltensziele (Testabo bestellen, auf diese Nummer telefonieren, Coupon ausfüllen und einschicken)

 

Werbung

Werbung ist Bestandteil des Marketing-Mix und soll den übergeordneten Marketingzielen zum Erfolg verhelfen. Werbung informiert, differenziert, motiviert, aktualisiert und konkretisiert.

 

Wurfsendung

Postalische Verbreitungsform von Werbedrucksachen ohne individuelle Adressaten. Selektionsmöglichkeiten in Postleitgebiete, Regionen mit Einfamilienhäusern…

 

Z

 

Zeitschrift

Periodisch erscheinende Druckschrift (Periodikum), das sich an eine fest umrissene Zielgruppe (Leserschaft) wendet. Man unterscheidet zwischen:
- Publikumszeitschriften (breit gestreut, viele Themenschwerpunkte)
- Politischen Zeitschriften (Nachrichtenmagazine)
- Fachzeitschriften (Berufe, Hobbys)
- Kundenzeitschriften
- Hauszeitschriften

 

Zeitung

Periodische Druckschrift zur aktuellen Berichterstattung, erscheint täglich (Tageszeitung) oder einmal pro Woche (Wochenzeitung, Sonntagszeitung). In ganz seltenen Fällen zwei- bis dreimal pro Woche.

 

Zielgruppe

Nach demographischen, konsum- und einstellungsbezogenen Merkmalen definierte Personengruppe.

 

Zielgruppenbestimmung

Erfolgt durch folgende Aspekte:
a) soziodemografische (Alter, Geschlecht, Beruf…)
b) geografische (Wohnort, Agglomeration, Sprachgebiet…)
c) sozioökonomische (Einkommen, sozialer Status…)
Ausserdem werden verbraucherorientierte (Kaufbereitschaft, Kaufgewohnheiten…) sowie psychologische (Einstellung, Motivation…) und medienorientierte Merkmale (welche Medien werden wie genutzt) berücksichtigt.

 

Zusatznutzen (supporting evidence)

Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung, der über den Grundnutzen oder rationalen Nutzen hinausgeht, z.B. das Prestige, das ein Auto zusätzlich verschafft oder ein Marmeladenglas, das später als Blumenvase dienen kann.

 

Zwölf goldene Wörter

Die berühmten zwölf goldenen Wörter des Direktmarketing lauten:- neu
- leicht
- Ersparnis
- Garantie
- ohne Risiko
- exklusiv
- Gratis-Geschenk (Anmerkung: Ist nicht jedes Geschenk gratis?)
- Sonder- oder Extra-Angebot
- Beweis
- Ergebnisse
- jetzt